– تأثیر ابعاد کیفی خدمات ( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی وفاداری مشتریان بانکی

– تأثیر ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی ارزش مشتری

– تأثیر ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی رضایتمندی مشتری

– ارائه ایده های خلاق برای بهبود خدمات بانکی و تاثیر و آن بر وفاداری و رضایت مشتریان

۵-۱٫ چهارچوب نظری تحقیق

شکل ۱-۱ چهارچوب تحلیلی­ای پژوهش حاضر را نشان می­دهد.این مدل کوشیده است . بررسی رابطه میان ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده و رضایتمندی و وفاداری مشتریان بانکی بارانشان دهد.

قابل ذکر است فرضیه های تحقیق بر اساس این چارچوب نظری تنظیم شده اند.

بر اساس مدل زیر فر ضیه های تحقیق ارائه می شود

عملکرد کارکنان

H4

H1111

ارزش مشتری

H6

H6

H5

H4

H3

قابلیت اتکا

وفاداری مشتری

H2

H5

رضایتمندی مشتری

_{عوامل محسوس}

شکل ۱-۱- مدل تحقیق

قلمرو زمانی: برای گردآوری داده ها ‌در مورد متغیرهای تحقیق از داده های مقطعی آماری که از طریق روش نظر سنجی در سال ۱۳۹۲ جمع‌ آوری شده است، استفاده می شود.

قلمرو مکانی: از نظر مکانی تحقیق معطوف به کلیه مشتریان شعب ممتاز ودرجه یک بانکهایملت در سطح شهر سیرجان می‌باشد.

قلمرو موضوعی: با توجه به گستردگی و پیچیدگی موضوع پژوهش و همچنین به منظور استفاده هرچه بیشتر از توان، منابع و بررسی دقیق تر، موضوع محدود به بررسیابعاد کیفی خدمات بر ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشور می شود

۶-۱٫ فرضیه های تحقیق

با توجه به چارچوب نظری تحقیق فرضیات تحقیق به شرح ذیل می‌باشد :

H1. بین ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با ارزش مشتری رابطه مثبتی وجود دارد

H2.بینابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با رضایتمندی مشتریان از بانک رابطه مثبتی وجود دارد

H3. بینابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با وفاداراری مشتریان از بانک رابطه مثبتی وجود دارد

H4.ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکاو عوامل محسوس) دارای ارتباط مثبت با ارزش مشتری بوده. و وفاداری مشتری / رضایتمندی مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد

H5.ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس(دارای ارتباط مثبت با رضایتمندی مشتری بوده. و ارزش مشتری/وفاداری مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد

H6. ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا وعوامل محسوس)دارای ارتباط مثبت با وفاداری مشتری بوده. و ارزش مشتری /رضایتمندی مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد

۷-۱ تعاریف عملیاتی متغیرها

خدمات : همه فعالیت های اقتصادی که برونداد آن یک کالای فیزیکی یا ساختاری نیست و عموماً در زمان تولید مصرف می شود و ارزش افزوده در شکل های دیگر مانند : آسایش ،تفریح ،راحتی ،سلامتی ایجاد می‌کند . (zeithamaland Bitner2003)

خدمات بانکی: عبارت است از انجام دادن اموری که ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود.

کیفیت خدمات: ارزیابی ذهنی که مشتریان از طریق مقایسه انتظارات پیش از دریافت خدمت و تجربه واقعی خدمت به دست می آورند (۲۰۰۸، Liu). کیفیت خدمات تفاوت انتظارات پیش از خدمت مشتری و انتظارات پس از دریافت خدمت مشتری می‌باشد. هر چه این تفاوت (فاصله) کوچکتر باشد کیفیت خدمت بهتر و رضایت مشتری بیشتر خواهد بود و در ادامه کیفیت خدمت را ارزیابی بلند مدت خدمات دریافت شده می‌داند (Parasuraman et al,1985.).

رضایتمندی مشتری: عبارت است از احساس و یا نگرش نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن (Jamal 2009). احساس خوشایندی و خرسندی که مشتری در ارتباط با برآورده شدن نیاز ، آرزوها و انتظاراتش از یک برند به دست می آورد. (Nadeem2007)

ارزش مشتری: عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست آوردن فواید، آن را قربانی می‌کنیم . ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا و خدمات دریافت می‌کند منهای هزینه به دست آوردن آن (محمدی ۳۴:۱۳۸۸). مقصود ازبیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه های که پرداخت خواهد کرد ،وجود دارد (کاتلر و ارمسترانگ :۸۶۴:۱۳۸۷)

عواململموس ‌و محسوس: ظاهر فیزیکی خدمت، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای خدمت(تنر و دیتورو،۱۳۷۶).

‌قابلیت اتکا: عبارت است از ثبات عملکرد و قابل اطمینان بودن از اینکه بانک، خدمات را در زمان مناسب ارائه نمایند. بعبارت دیگر توانایی انجام تعهدات به صورت قابل اطمینان و دقیق (پاراسورامن، ۱۹۸۸). قابلیت اتکا همچنین ‌به این معنا است که بانک باید به تعهدات خویش ‌در مورد دقت در صورت حساب‌ها، نگهداری صحیح و دقیق سوابق، انجام خدمات در زمان معین عمل نماید (۲۰۰۹، Jawahar and Maheswari)

وفاداری مشتری :عبارت است از تمایل فرد برای نشان دادن رفتارهای مشابه به طور مستمر در موقعیت های مشابه ای که با آن روبرو می شود(, ۱۹۷۴ Reynolds, Darden&Martin). رفتار تعمدی نسبت به خدمت یا کالا شامل تکرار خریدهای آتی و تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس انتقال به دیگر برندهای یا ارائه دهندگان خدمت دلالت دارد.( سلنس:۱۹۹۳)

فصل دوم :

‌مبانی‌نظری تحقیق

۱-۲٫ مقدمه

در۲۰ سال اخیربخشخدمات به طور قابل ملاحظه ای رشد ‌کرده‌است. فراهم کردن خدمت به طور اساسی از تولید کالا متفاوت است ، خدمت امری شخصی و چهره به چهره است . مشتریان به وسیله فراهم کننده خدمت و کیفیت خدمت تجربه شده تحت تأثیر قرار می گیرند دریافت سرویس تجربه ای هم شخصی و هم روانی است در خدمت یک نزدیکی فیزیکی و روانی بین کارمندان و مشتریان وجود دارد Burk and Graham, and,smit, 2005))

مطالعات اولیه تلاش برای تعریف و اندازه گیری کیفیت کالا و محصولات ملموس بوده است در حالی که به نظر می‌آید مشکل است که بخش خدمات مورد غفلت قرار گیرد.کروسی کیفیت را در تبعیت از آن چه مورد نیاز است تعریف می‌کند جوران کیفیت را متناسب با مصرف بر پایه کیفیت محصول برای بخش تولید کالا مناسب است .

ولی آگاهی ‌در مورد کیفیت کالا برای درک کیفیت خدمت کافی نیست .

ادبیات منتشر برای تعریف کیفیت خدمات و اندازه گیری آن از اواخر دهه ۷۰ و ۸۰ شروع شد این تلاش ها برای تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمت به آهستگی و آهسته تر با تمرکز در سال‌های بعد شروع شد . زییپل Czepile))اشاره به «دوگانگی غیر قابل لمس» خدمت به عنوان کلیه مباحث در مدیریت بازاریابی / خدمت اشاره کرد . غیر ملموس بودن و تفکیک ناپذیری موجب ایجاد یک وظیفه پیچیده برای مدیران است که هم باید مشتری را راضی کنند و هم توجه به محدودیت کارایی اقتصادی و چالش های رقابتی کنند . (Wong and shol,2002)

۲-۲٫ خدمت