۶٫۵٫۳٫۲برنامه ریزی بازاریابی

برنامه استراتژیک مشخص می‌کند که برنامه شرکت برای هر کدام از واحدهای کسب و کار چیست. برنامه ریزی بازاریابی شامل تصمیماتی ‌در مورد استراتژی بازاریابی است که حصول اهداف استراتژیک کلی را تسهیل می‌کند. هر کسب و کار، محصول و یا برند به برنامه دقیق ‌بازاریابی احتیاج دارد.

برنامه با خلاصه مدیریتی شروع می شود که شامل ارزیابی کلی، اهداف و پیشنهادات می‌باشد. بخش اصلی برنامه به ارائه تحلیل تفصیلی سوآت وضعیت بازاریابی فعلی و همچنین فرصت‌ها و تهدیدهای بالقوه می پردازد. درادامه، اهداف اصلی مورد انتظار برای برند بیان شده و چارچوب استراتژی انتخاب شده برای حصول ‌به این اهداف بیان می شود.

استراتژی بازاریابی از استراتژیهای ویژه برای بازارهای هدف، تثبیت موقعیت، آمیخته بازاریابی و سطح هزینه های بازاریابی تشکیل می شود. این مبحث مشخص می‌کند که شرکت می‌خواهد به چه شکل برای مشتری هدف ارزش خلق کند تا در مقابل از او ارزش دریافت کند. در این بخش، برنامه ریز مشخص می‌کند که استراتژی به تهدیدها، فرصت‌ها، و مسائل بحرانی که در برنامه مطرح شده است، چگونه پاسخ خواهد داد. دیگر بخش‌های برنامه بازاریابی نیز به طرح ریزی برنامه اجرایی استراتژی بازاریابی و جزئیات بودجه بازاریابی مورد نیاز اختصاص دارد. آخرین بخش نیز به طر ح ریزی کنترل‌های لازم برای بازبینی پیشرفت برنامه، اندازه گیری بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی و اتخاذ تدابیر اصلاحی اختصاص دارد (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۱).

۷٫۵٫۳٫۲پیاده سازی بازاریابی

برنامه ریزی خوب بازاریابی، تنها شروعی در راه موفقیت بازاریابی است و عدم اجرای خوب برنامه، منجر به نتایج ضعیفی خواهد شد. پیاده سازی بازاریابی، فرآیندی است که طی آن برنامه بازاریابی با هدف حصول به اهداف استراتژیک بازاریابی، تبدیل به برنامه عملیاتی می شود. پیاده سازی شامل کارهای روزانه و ماهانه می‌باشد که باعث انجام مؤثر بازاریابی می شود. در برنامه ریزی بازاریابی به دنبال این بودیم که چه کاری و چرا باید انجام شود، در پیاده سازی به دنبال این هستیم که چه کسی، کجا، چه وقت و چطور کاری را باید انجام دهد.

بسیاری از مدیران فکر می‌کنند که “درست انجام دادن کارها” (پیاده سازی) به اندازه یا حتی بیشتر از “انجام کارهای درست” (استراتژی) مهم است. در واقع هر دوی این ها برای موفقیت مهم هستند؛ با پیاده سازی مؤثر، می توان مزیت‌های رقابتی را به دست آورد. ممکن است دو شرکت استراتژی یکسانی داشته باشند، ولی یکی از آن ها به دلیل انجام سریعتر یا بهتر آن در بازار پیروز شود. پیاده سازی همیشه دشوار است؛ غالباً فکر کردن و شکل دادن به ایده ای ‌در مورد استراتژی ساد ه تر از انجام آن است (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۳).

۸٫۵٫۳٫۲کنترل بازاریابی

از آنجایی که بیشتر غافلگیری ها هنگام پیاده سازی بازاریابی رخ می‌دهد، بخش بازاریابی باید فرایند بازاریابی را دائماً تحت کنترل داشته باشد. کنترل بازاریابی شامل ارزیابی نتایج استراتژیها و برنام ههای بازاریابی و اتخاذ تدابیر اصلاحی با هدف نیل به اهداف مشخص شده می‌باشد. کنترل بازاریابی از چهار گام تشکیل شده است. ابتدا مدیریت، اهداف بازاریابی را مشخص می‌کند. سپس به اندازه گیری بازده در بازار و ارزیابی دلایل اختلاف بین بازده واقعی و انتظاری می پردازد. در نهایت، باید تدابیری اندیشید که شکاف بین بازده انتظاری و واقعی از بین برود. برای این کار ممکن است به تغییر برنامه اجرایی یا اهداف مشخص شده بپردازیم(کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).

کنترل استراتژیک شامل بررسی این است که آیا استراتژی اصلی با فرصت‌ها انطباق دارد یا خیر. استراتژی ها و برنامه های بازاریابی ممکن است به سرعت منسوخ شوند، ‌بنابرین‏ هر شرکتی باید شیوه کلی برخورد با بازار را به طور مرتب بررسی کند (کاتلر فیلیپ ‌و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).

کنترل، شامل ارزیابی محیط بازاریابی، استراتژی بازاریابی، ساختار سازماندهی بازاریابی، سیستم‌های بازاریابی، آمیخته بازاریابی، و سودمندی و سودبخشی بازاریابی می شود (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).

۶٫۳٫۲ابعاد استراتژی بازاریابی

انتخاب استراتژی های بازاریابی متفاوت منجر به عملیات اجرایی و کنترلی متفاوت در سازمان می شود که این امر در کنار تغییرات سریع تکنولوژی و محیط رقابتی باعث می شود تصمیم گیری برای انتخاب استراتژی ‌بازاریابی امری حساس و حیاتی باشد. در تصمیم گیری های استراتژی بازاریابی با در نظر گرفتن مؤلفه‌ ها و معیار ها و همچنین مقدار مطلوبیت هر گزینه، با بهره گرفتن از روش های کمی استفاده می شود. استراتژیست های بازاریابی باید به تعداد فاکتور های پیچیده که گزینه ها را ارزش گذاری می‌کنند توجه داشته باشند.

هسته مرکزی استراتژی بازاریابی ناشی از تعامل بین استراتژی بازاریابی، منابع بازار و کارایی شرکت است .

تعامل بین این اجزاء باعث دیده شدن معیار ها می شود که از طریق آن ها می شود تصمیم گیری نمود. در این شکل منابع بازار شامل قسمت های مختلف بازار می شود که به دو دسته کلی بازیگران بازار و محیط بازار تقسیم می شود. منظور از کارایی شرکت عناصر سازمانی و میزان مطابقت آن ها با استراتژی بازاریابی و محیط است که به سه دسته ساختار سازمانی، رفتار استراتژیک سازمان و الگوی اصلی سازمان تقسیم می‌شوند (صفرآبادی فراهانی، ۱۳۹۰).

سه نوع استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد .

۱٫۶٫۳٫۲ استراتژی بازاریابی یکسان

در این استراتژی اگر سازمان یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریداران را جذب کند، از استراتژی “بازاریابی یکسان” استفاده ‌کرده‌است. در این حالت و وضعیت‌های مشابه، شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و یا تفاوت منحنی های تقاضا، که بازار را تشکیل می‌دهند، توجهی ندارد و بازار با به صورت یک مجموعه در نظر می‌گیرد و نیاز مشابه و معمول مصرف کنندگان را برآورده می‌کند.

این نوع استراتژی به علت اقتصادی بودن طرفداران زیادی دارد؛ زیرا هرچه خط تولید محدودتر باشد، هزینه های تولید و نگهداری محصولات موجود و همچنین هزینه های مربوط به حمل و نقل کاهش می‌یابد. در بازاریابی یکسان هزینه های تبلیغاتی نیز به حداقل می‌رسد. در این نوع استراتژی به تحقیقات و برنامه ریزی های گوناگون برای هر خرده بازار نیازی نیست، در نتیجه هزینه های فعالیت‌های بازرگانی در سطحی پایین نگه داشته می شود. علی‌رغم مزایای مذبور، بیشتر بازاریابان ‌در مورد کامل بودن استراتژی بازاریابی یکسان تردید دارند، زیرا اگر چند شرکت در صنعتی مشابه از این ستراتژی استفاده کنند، رقابت شدیدی برای به دست آوردن بزرگترین بازار به وجود می‌آید. شناسایی این مسئله باعث شد که بسیاری از شرکت‌ها موفقیت خود را در خرده بازارهای کوچک و نیازهای برآورده نشده گروه کوچکی از خریداران جستجو کنند (روستا احمد، داور ونوس، ابراهیمی عبدالحمید، ۱۳۹۰).

آمیزه بازاریابی شرکت

(Company Marketing Mix)

بازار