تداعی برند^[۶۱]

تداعی کننده های برند عبارت از هر چیزی است که باعث به یادآوری یک برند در ذهن شود. این تداعی ها با هم در ارتباط بوده و این ارتباط، شبکۀ یکپارچه ای از دانش برند را ایجاد می‌کند. تداعی کننده های برند سه بعد اصلی را شامل می‌شوند: ویژگی ها (ویژگی های درونی و بیرونی برند)، مزیتها (مزایای کارکردی، تجربی و نمادین) و نگرش‌ها (فیر کلوز^[۶۲] و همکاران ، ۲۰۰۱) (ارزیابی کلی مصرف کننده از خوب یا بد، مطلوب یا نامطلوب، خوشایند یا ناخوشایندی یک برند).

ارزش ویژه برند^[۶۳]

استفاده از برند دارای قدمتی طولانی است. در اوایل دوره نام گذاری، نام های متفاوتی به محصولات جهت متمایز ساختن آن ها اختصاص داده می شد. این نام ها معمولا نام خانوادگی مخترع، بنیان‌گذار یا سرمایه گذار بوده اند. اگرچه امروزه گرایش به سوی عنوان توصیفی تر شده است( آرتور^[۶۴] ،۱۹۹۵).

واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می‌دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لگو، سیمبل، هویت و مارک تجاری است و در سر دیگر تمامی ویژگی های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می شود(کیم^[۶۵]، ۲۰۰۵). بعبارت دیگر می توان گفت برند، نام یا نمادی (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان می‌باشد و برای متمایز نمودن کالاها از کالاهای رقبا می‌باشد. ‌بنابرین‏ گذاشتن برند به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می شود (پایک^[۶۶] ، ۲۰۰۹).

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ میلادی معرفی گردید. و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود(راج^[۶۷]،۲۰۰۵). در ادبیات بازاریابی برای واژه ارزش برند معانی و تعابیر مختلفی قائل شده اند. اصطلاح اصلی ارزش برند در اوایل دهه ۱۹۸۰ از طریق شاغلین آمریکایی در عرصه تبلیغات به طور گسترده ای برای اولین بار مورد استفاده قرار گرفت. سپس توسط دانشگاهیانی مانند لوتسر(۱۹۹۸)، فورگوهر^[۶۸](۱۹۸۹)، آکر(۱۹۹۱) و کلر (۱۹۹۳) و افراد دیگر بسط داده شد.

ارزش ویژه برند را می توان نوعی دارایی غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، که از برند معتبر حاصل می شود دانست(دلگادو و همکاران^[۶۹]،۲۰۰۵). محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می‌دهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش ویژه برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند(کیم ، ۲۰۰۵).

ازدید آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می‌کند، نشان می‌دهد(آکر، ۱۹۹۶).ارزش ویژه برند توسط مؤسسه‌ علمی بازاریابی بزرگ بریتانیا به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بخشی ‌از مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت اصلی شرح داده می شود که به برند اجازه کسب حجم بیشتر و سود ناخالص وسیعتر را نسبت به کالای بدون برند می‌دهد (مویسکو^[۷۰] ، ۲۰۰۶).

کلر معتقد است یک جنبه مهم و به نسبت بی نظیر از تحقیق برند تأکید بر جوانب غیرملموس از تصویر برند دارد که شامل ویژگی های ملموس و یا خواص و فواید عینی نیست . جوانب ناملموس برند وسیله ای رایج است که به واسطه آن بازاریان به تمایز برندهای خود با محصولات مصرفی و فیزیکی برتر می پردازند(کلر^[۷۱]، ۲۰۰۵).

به منظور شناخت ارزش برند به عنوان دارایی ناملموس، تأکید ویژه بر فهمیدن چگونگی ساخت، اندازه گیر ی و مدیریت ارزش ویژه برند می‌باشد. سه منظر اصلی درمطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (کلر و لمن^[۷۲] ،۲۰۰۴) :

-۱ ارزش ویژه مبتنی بر مشتری: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که به وسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی های محصول.

-۲ ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: ازاین دیدگاه، یک برند قوی اهداف بسیاری نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیت های ترفیعی، کمک به ایمن سازی توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد وتوسعه به سایر طبقات محصول را انجام می‌دهد. ‌بنابرین‏ ارزش ویژه برند ازدید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت می شود که این عایدی شامل محصول مشابه فاقد برند، نمی‌گردد.

-۳ ارزش ویژه از دید مالی: ازاین نقطه نظر، برندها دارایی هایی هستند که همچون وسایل وتجهیزات غا لباً خریدوفروش می‌شوند. ‌بنابرین‏ ارزش مالی یک برند ارزشی است که می‌تواند منجر به بازارمالی شود.

کیم و همکاران( ( ۲۰۰۳ نیز سه نقطه نظر مختلف برای ارزش ویژه برند مطرح می‌کنند: مبتنی ‌بر مصرف کننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی .محققانی نظیر راست^[۷۳] و همکاران، ۲۰۰۴ ؛ یو ودانتو^[۷۴] ،۲۰۰۱؛ واشبرن وپلنک^[۷۵] ،۲۰۰۲ ارزش ویژه برند را مشابه آکر( ۱۹۹۱ ) وکلر( ۱۹۹۳ ) می پندارند و از اصطلاح ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده می‌کنند.

در این تحقیق با توجه به جامعه هدف که مشتریان فروشگاه پروما در شهر تهران می‌باشند رویکرد اتخاذ شده رویکرد مبتنی بر مشتری خواهد بود.

تحلیل و نقد مبانی نظری

در مطالعه ادبیات تحقیق بیان شد که شرکت ها سعی در بالا بردن ارزش ویژه برند خود دارند و از عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی می‌باشد. در مطالعات قبلی محققین از مدل های مختلف ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده استفاده کرده‌اند . در این قسمت به بررسی انواع مدل های موجود می پردازیم و در انتها ذکر می شود که چرا مدل ارزش ویژه برند آکر برای بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند انتخاب شده است.

مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده با جمع‌ آوری داده های اساسی به طور مستقیم از مصرف کننده از طریق مصاحبه ها ، نظرسنجی ها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراک برند درذهن مصرف کننده می پردازد ( کارتانو و رائو^[۷۶] ، ۲۰۰۵). این مطالعات به دو روش صورت می پذیرد دسته ای که شامل ادراکات مشتری است(همچون آگاهی برند ، تداعی برند و یا کیفیت ادراک شده ) و دسته ای که شامل رفتار مشتری است .(همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی)(مایرز^[۷۷] ، ۲۰۰۳).

مدل کلر