مفهوم بازارگرایی

تعاریف زیادی ‌در مورد بازارگرایی صورت گرفته است که در زیر به برخی از آن ها اشاره می­ شود:

بازارگرایی هماهنگی و انسجام منابع شرکت و هدایت آن ها برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان، ‌می‌باشد (نارور و اسلاتر؛۱۹۹۰، شاپیرو؛۱۹۹۸).

بازارگرایی یکی از جنبه­ های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان، بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می­ دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. (اسلاتر،۲۰۰۱).

در واقع مفهوم بازارگرایی، یک پایه مرکزی از بازاریابی است که به حالت مشارکت ذهنی یا فلسفه مدیریت کسب و کار اشاره دارد که ‌بر اساس تلفیق و هماهنگی برای برآورده کردن نیازهای مشتری می‌باشد(کیرکا^[۴۶] و همکاران،۲۰۰۹).

بازارگرایی به عنوان اصطلاحی جهت به کارگیری وسیع سازمانی رفتارهای بازاریابی است. بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش­های سازمانی و ‌پاسخ‌گویی‌ سراسری به آن هوشمندی است (کوهلی و جاروسکی،۱۹۹۰).

بازارگرایی، طرح ریزی استراتژیک به وسیله ی واحدهای تجاری ‌می‌باشد، به­ طوری که می ­تواند به­عنوان درجه­ای مشاهده شود که تجزیه و تحلیل شرکت از محیط بازاریابی خارجی روی فرایند طرح­ریزی استراتژیک تاثیر گذارد. (روکرت،۱۹۹۲).

بازارگرایی به عنوان(۱) جمع‌ آوری سیستماتیک اطلاعات درباره مشتریان و رقبای کنونی و بالقوه، (۲) تجزیه و تحلیل سیستماتیک اطلاعات برای توسعه دانش بازار، (۳) استفاده­ نظامند از این دانش برای شناخت، درک، ایجاد، انتخاب، اجرا و اصلاح استراتژی، تعریف می­ شود(هانت و مورگان^[۴۷]،۱۹۹۵).

فرهنگ، شامل سه عنصر رفتاری ‌می‌باشد مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای. بازارگرایی هسته­ی فرهنگ سازمانی را تشکیل می­دهد که تلاش می‌کند تا عملکرد بالای سازمان را با تأکید روی تهیه­ ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد نماید(لید و آدوایر^[۴۸]،۲۰۰۹).

همان‌ طور که دیدیم تا کنون مفاهیم اجرایی متعددی برای بازارگرایی مطرح شده است ولی سه مفهوم بیشتر مورد استقبال قرار گرفته است:

۱٫مفهوم بازارگرایی از دیدگاه ‹‹نارور و اسلاتر››: این مفهوم اولین بار در سال ۱۹۹۰ ارائه گردید. این دو نویسنده ساختار بازارگرایی را در سه مفهوم زیر می دانند:

الف. مشتری گرایی^[۴۹]

ب. رقیب گرایی^[۵۰]

ج. هماهنگی بین بخشی^[۵۱]

۲٫ مفهوم بازارگرایی از دیدگاه ‹‹کوهلی و جاورسکی››: این نظریه نیز در سال ۱۹۹۰ ارائه شد. این محققین معتقدند که بازارگرایی از سه جزء زیر تشکیل شده است:

الف. ایجاد هوشمندی نسبت به بازار در تمام سازمان

ب. توزیع هوشمندی در بین بخش ها

ج. پاسخ سازمان به هوشمندی ایجاد شده

۳٫ مفهوم بازارگرایی از دیدگاه کادومان و دیامانتوپولوس^[۵۲]: این دو پژوهشگر (۱۹۹۵) با ترکیب مفهوم سازی­های نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را بازمفهوم سازی کرده ­اند. مفهوم جدید بازارگرایی در شکل۱-۲ نشان داده شده است. بر اساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و ‌پاسخ‌گویی‌ به هوشمندی ‌بر مبنای‌ نگرش­های مشتری گرایی و رقیب گرایی است.

ایجاد هوشمندی

ایجاد هوشمندی

رقیب گرایی

مشتری گرایی

مشتری گرایی

رقیب گرایی

نشر هوشمندی

مکانیزم هماهنگی

رقیب گرایی

مشتری گرایی

‌پاسخ‌گویی‌

رقیب گرایی

: بازمفهوم سازی بازارگرایی(کادوگان و دیامانتوپولوس،۱۹۹۵)

۳٫ مفهوم بازارگرایی از دیدگاه دی^[۵۳] و سینکولا^[۵۴]: این پژوهشگران بازارگرایی را یک فرایند چهار مرحله­ ای می­دانند که عبارت است از: (دی،۱۹۹۴؛ سینکولا،۱۹۹۴)

الف. دستیابی به اطلاعات بازار

ب. توزیع و پخش اطلاعات بازار در سرتا سر سازمان

ج. تفسیر اطلاعات بازار پخش شده در سازمان

د. به کارگیری اطلاعات بازاریابی در برنامه­ ریزی استراتژیک شرکت و ارائه­ پاسخ­های مناسب.

دیدگاه‌های بازارگرایی

رویکرد­های کلیدی به بازارگرایی بر تعریف ابعاد آن، متمرکز شده اند، برای مثال کوهلی و جاروسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به اجرای مفهوم بازاریابی ربط داده ­اند که در فعالیت­ها و رفتارهای یک سازمان منعکس می­ شود. به طور مشابه، نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) بر ابعاد بازارگرایی و تأثیر آن بر عملکرد کسب و کار تمرکز کردند. مطالعات بعدی به نقش فرهنگ سازمانی در ایجاد و اجرای بازارگرایی پرداختند؛ برای مثال مشتری­ گرایی که به عنوان یکی از ابعاد بازارگرایی است، مجموعه ­ای از باورهایی را ایجاد می­ کند که علایق مشتری را در درجه­ اول اهمیت قرار می­دهد در حالی که در رابطه با سایر سهام‌داران مانند مالکان، مدیران و کارکنان برای ایجاد یک سازمان سودآور، این کار را انجام نمی­دهد. رفته رفته مطالعات انجام شده بر بازنگری نقش بازارگرایی تمرکز نمود. فاهی و همکاران^[۵۵](۲۰۰۰) بازارگرایی را به عنوان توانایی اصلی بازاریابی معرفی می­ نماید. دیگر محققان مانند منگوک و اوه^[۵۶](۲۰۰۶) و دی(۱۹۹۴) بازارگرایی را عاملی که به طور بالقوه باعث ایجاد مزیت رقابتی شرکت می­ شود، بیان ‌می‌کنند(اسمیرنووا، ناود، هنبرگ، موزاس و کوچتچ^[۵۷]،۲۰۱۱). در ادامه به بیان این رویکردها پرداخته می­ شود.

۱٫ دیدگاه تصمیم گیری (شاپیرو^[۵۸]، ۱۹۸۸؛ گلازر^[۵۹]، ۱۹۹۱)

۲٫ دیدگاه هوشمندی بازار(کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰)

۳٫ دیدگاه فرهنگ بازارگرایی (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)

۴٫ دیدگاه بازاریابی استراتژیک(روکرت، ۱۹۹۲).

۵٫ دیدگاه مشتری­ گرایی(دشپند وفارلی^[۶۰]، ۱۹۹۸)

۶٫ دیدگاه بازارگرایی ترکیبی لافرتی و هالت(دولت آبادی، خائف الهی،۱۳۸۴؛ ‌دیوان‌داری، سید جوادین، نهاوندیان، آقازاده،۱۳۸۷؛ آقازاده، مهرنوش،۱۳۸۹؛ کبیری،۱۳۹۰).

دیدگاه تصمیم گیری

یکی از دیدگاه‌های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیری است که توسط شاپیرو^[۶۱] ‌در سال‌ ۱۹۸۸ مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم ­گیری سازمانی تلقی می‌کند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم ­گیری مشارکتی بین اعضای سازمان می‌داند. شاپیرو شرکت‌های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می‌داند که عبارتند از:

۱٫ اطلاعات حاصل از مشتری بسیار مهم بود و نفوذ مؤثری در بخش‌های سازمان دارد.

۲٫ تصمیم گیری‌­های استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و بین فردی صورت می‌گیرد.

۳٫ بخش‌ها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم می‌گیرند و خود را نسبت به تصمیمات اخذ شده متعهد می‌دانند.