1. 1. پیش‌بینی نیات رفتار به جای پیش‌بینی رفتار، چون رفتار حاصل نیات خاصی است.

1. 1. این مدل اثر رهبران فکری و ‌گروه‌های مرجع را در قالب هنجارهای ذهنی بر روی رفتار بررسی می‌کند.

   

1. تمرکز بر روی نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده. این مورد بیانگر همان مدل نگرش نسبت به رفتار می‌باشد.

ب- مدل تلاش برای مصرف

این مدل گویای مواردی است که علی رغم مشخص و قطعی نبودن نتایج، مصرف کننده برای انجام مصرف تلاش می‌کند. در این مدل گاهی موانع شخصی یا محیطی وجود دارند که از وقوع عمل یا نتیجه ی مطلوب جلوگیری می‌کنند.

ج- مدل نگرش نسبت به Ad^[55] (شیفمن)

اجزای این مدل در شکل (۲-۹) آمده است.

در معرض یک Ad قرار گرفتن

قضاوت درباره Ad (شناختی)

احساس نسبت به یک Ad (عاطفی)

اعتقادات درباره برند

نگرش نسبت به Ad

نگرش نسبت به برند

مدل نگرش نسبت به Ad (Schiffman and Kanuk 2008)

شکل گیری نگرش

علی‌رغم نقش عمده ای که مفهوم نگرش، در روانشناسی اجتماعی بر عهده گرفته است، اما فرآیندهای شکل گیری نگرش، نسبتاً توجه اندکی را به طور مستقیم به خود جلب ‌کرده‌است (Fazio et al 2004 ). در این حوزه بیش از پرداختن به شکل گیری نگرش به سؤالاتی در رابطه با تغییر نگرش، ساختار و رویکردهای نگرش و تأثیر آن بر قضاوتها و رفتارهای فردی پرداخته شده است (Eagly and Chaiken 1993 , Olson and Zanna 1993). برای مثال ایگلی و چیکن (۱۹۹۳) با اشاره به فقدان توجه به توسعه ی مباحث شکل گیری نگرش و تقویت آن ها، این مسأله را یک محدودیت و غفلت جدی قلمداد می‌کنند (Fazio et al 2004 ). شیفمن و کانوک (۲۰۰۸) در این رابطه چنین بیان می‌کنند « یک فرد در زمان تولدش با نگرش هایش متولد نمی شود. شکل گیری یک نگرش یعنی تغییر از حالت نداشتن نگرش به حالت داشتن نگرش نسبت به یک پدیده ». پس نگرش‌ها از کجا می‌آیند و چگونه شکل می گیرند؟

جوزف^[۵۶] (۲۰۱۰) در مطالعه ی خود به طور مفصل به موضوع شکل گیری نگرش‌ها پرداخته، و در یک دسته بندی تدوین شده به نقل از کریسپ و ترنر^[۵۷] (۲۰۰۷) ، پنج گروه از نظریات ارائه شده درباره ی شکل گیری نگرش‌ها را بدین ترتیب بیان می‌کند.

1. 1. مواجهه صرف^[۵۸] : بر مبنای این نظریه، افراد هنگامی که به طور مداوم با یک چیزی مواجه می‌شوند، تمایل دارند که آن را دوست داشته باشند. به عنوان مثال برای ما آن آهنگ هایی که اغلب گوش می‌دهیم و یا اشخاصی که بیشتر با آن ها هستیم، جذاب تر به نظر می‌رسند.

1. یادگیری تداعی گرا^[۵۹] : این نظریه به شرطی سازی سنتی^[۶۰] و شرطی سازی مؤثر^[۶۱] اشاره دارد. شرطی سازی سنتی که مربوط به نظریه پردازان رفتار گراست، بر روی رابطه ی میان کنش و واکنش تأکید می‌کند (رضاییان ۱۳۸۴). در این روش به طور ضمنی یک محرک بی اثر^[۶۲] با یک محرک غیر شرطی^[۶۳] جفت می‌گردد (Joseph 2010). پاولف^[۶۴] (۱۹۲۷) برای نخستین بار با آزمایش معروف خود، یعنی همراه کردن یک تکه گوشت (محرک غیر شرطی) با صدای زنگ (محرک خنثی) سعی کرد تا یک واکنش غیر شرطی ، یعنی ترشح بزاق سگ را به وجود بیاورد. سپس وی با چند بار تکرار، توانست تنها با صدای زنگ، شاهد ترشح بزاق سگ (واکنش شرطی) باشد. در واقع در این روش با تلفیق مکرر محرک خنثی و غیر شرطی، تنها با ارائه ی محرک خنثی، واکنش شرطی دریافت می شود.

در روش شرطی سازی مؤثر نیز با تمرکز بر روی نتایج حاصل از رفتار، شیوه ی شرطی سازی سنتی گسترش یافته است (Skinner 1974). در این روش هنوز کنش موجب واکنش می شود اما آنچه که برای تکرار واکنش مذبور تعیین کننده است، نتیجه ی مطلوب یا نامطلوبی است که پس از واکنش رخ می‌دهد (Skinner 1938، Jablonsky & Devries 1972، به نقل از رضاییان ۱۳۸۴).

1. 1. یادگیری مشاهده ای نگرش‌ها^[۶۵] : در یادگیری اجتماعی یا مشاهده ای، نگرش‌ها به عنوان یک نتیجه از تعامل هر روزه ی ما با دیگران شکل می گیرند. فرد با مشاهده ی رفتار دیگران و ‌تشویق‌هایی که دریافت می‌کند از آن ها تقلید می کند. در واقع وی خودش را با رفتارهایی وفق خواهد داد که عواقب مثبتی را در پی دارند و نه عواقب منفی.

1. 1. نظریه ی ادراک از خویشتن^[۶۶] : بر خلاف اکثر تئوری‌های شکل گیری نگرش که رفتار را به عنوان یک پیامد از نگرش می بینند، این نظریه ادعا می‌کند که نگرش‌ها در نتیجه ی رفتار یک شخص شکل می گیرند (Bem 1967,1972). بنا ‌به این نظریه، ما با ارزیابی نگرشهایمان، اِسنادهای درونی و بیرونی خود را بر مبنای آنچه که معتقدیم آن نگرش‌ها را به وجود آورده است، ایجاد می‌کنیم. استنتاج نگرشهای ما از رفتار، زمانی بیشتر محتمل است که ما دانش قبلی راجع به موقعیت یا نگرش قوی نسبت به آن نداریم.

1. نظریه کارکردی^[۶۷] شکل گیری نگرش‌ها : بر خلاف فرایند شناختی- پذیرشی^[۶۸] در روش های قبلی، نظریه کارکردی بیان می‌کند که نگرش‌ها به منظور ارضای نیازهای روانشناختی معینی شکل می گیرند. در واقع آن ها لزوماًً درست نیستند بلکه برای ما مفید هستند (Joseph 2010). در قسمتهای قبل به طور مفصل به شرح و بیان کارکردهای نگرش پرداخته شد و در این زمینه دسته بندی کتز (۱۹۶۰) بیان گردید.

سالومون^[۶۹] (۲۰۰۶) نیز در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود سه فرایند را برای شکل گیری نگرش‌ها بیان می‌کند. به نظر وی نگرش‌ها می‌توانند با روش های مختلفی بسته به نوع سلسله مراتب اثرات شکل بگیرند:

1. 1. یک نگرش می‌تواند بر اثر شرطی سازی کلاسیک رخ دهد.

1. 1. یا می‌تواند از طریق شرطی شدن مؤثر یا وسیله ای شکل بگیرد.

1. یا بر اثر یک فرایند پیچیده ی شناختی حاصل شود.

‌بنابرین‏ چون نگرش‌ها فراگرفتنی هستند، پس بر طبق روش های یادگیری به وجود می‌آیند (Solomon 2006). منابع تأثیر گذار بر شکل گیری نگرش عبارتند از : تجربه ی شخصی، تأثیرات خانواده و دوستان، بازاریابی مستقیم، رسانه های گروهی، اینترنت و شخصیت (Schiffman and Kanuk 2008، Solomon 2006، Loudon and Della Bitta 1993، Robertson et al 1984). باگازی^[۷۰] و دیگران (۱۹۹۱) بیان می‌کنند که اصلی ترین منبع تأثیر گذار بر شکل گیری نگرش مصرف کننده نسبت به کالاها و خدمات، تجربه ی مستقیم مصرف کننده است. به خاطر اهمیت همین موضوع است که فروشندگان به طور مداوم تلاش می‌کنند که مصرف کنندگان را به آزمودن محصولات جدید تشویق کنند و برای این کار حتی نمونه های مجانی هم ارائه می‌دهند تا بتوانند نگرش مصرف کننده را سازماندهی کنند (Banyt et al 2007). همچنین شکل گیری نگرش، تا حد زیادی تحت تأثیر عقاید دیگران (مانند اعضای خانواده، دوستان و افراد تأثیر گذار) است، افرادی که فرد هر روز با آن ها در ارتباط است (Hovard & Gengler 2001).

چاتالاز^[۷۱] و دیگران (۲۰۰۷) درباره ی تأثیر سطح درگیری مصرف کننده در شکل گیری نگرش، دو چارچوب مفهومی را چنین بیان می‌کنند: ۱) مدل اکتشافی/ سیستماتیک^[۷۲] (چیکن ۱۹۸۰) که در آن پردازش سیستماتیک اطلاعات تنها زمانی رخ می‌دهد که سطح بالای انگیزش و ظرفیت شناختی برای مصرف کننده وجود دارد. در مقابل سطح پایین تر درگیری و انگیزش، میزان پردازش سیستماتیک را کاهش داده و استفاده از روش های اکتشافی را در فرایند ازریابی (مانند تفکر کلیشه ای) می افزاید. ۲) مدل احتمال تفسیری^[۷۳] یا ELM که در قسمت بعدی (تغییر نگرش) آورده شده است.