-۳-۱اهمیت و ضرورت موضوع :

سازمان‌های امروز را میتوان جزیی از دنیای در حال تحول و پویـا دانسـت کـه تفـاوت هـای آشکاری با روزگار گذشته پیدا کرده‌اند. ویژگی بارز آنهـا انعطـاف پـذ یری، پویـایی و پیچیدگی است. آن ها برای آنکه بتوانند در رقابت دوام پیدا کنند باید توانایی تطبیق و واکـنش پـذ یری سـر یع در جهت درست و کارآمد داشته باشند. بـر همـین اسـاس مـی تـوان سـازمان هـا را بـا توجـه بـه تحولات گسترده، به صورت سیستمهایی زنده و پویا در نظر گرفت کـه بـه منزلـه مجموعـه ای از اجزای به هم پیوسته برای تحقق هدفی مشترک که دلیل وجودی آن ها اسـت در محیطـی کـه از آن تأثیر می‌پذیرند و بر آن تأثیر می‌گذارند فعالیت می‌کنند. عوامل متعددی را می توان در موفقیت سازمان‌ها در محیط رقابتی در نظر گرفـت کـه یکـی از مهمترین و ارزشمندترین آن ها مشتریان هستند. آنان با رجوع به سازمان‌ها، خدمات مـورد نیازشـان را دریافت می‌کنند و درنهایت پس از دریافت خدمت، رضایت یا عـدم رضا یتشـان را از کیفیـت خدمات و نحوه ارائه آن اعلام می‌نمایند. (عطافر و امری ، ۱۳۹۰ ) .

در دهه ای که گذشت، به طور واضحی مشخص شد که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی به شمار می‌آیند، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل قرار دارد، حرکت می‌کند .در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه احساسی و عاطفی محصولات، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود ‌و تاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده کند.(خیری،سمیعی نصر و پور خوجین،۱۳۹۱)

شرکت‌ها در می‌یابند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است؛ شرکت‌ها باید نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام های توزیع، رسانه های جمعی که در برون آن ها رخ می‌دهند بینش و آگاهی به دست آورند، ‌بنابرین‏ شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکت‌های آگاه شرکت هایی هستند که صرفا به دنبال فروش نباشند بلکه باید رضایت بلند مدت مشتریان را از طریق ایجاد اعتماد و خدمات برتر همراه با فایده وجهه همت خود قرار دهند.

(حسینی ، نبوی و نیلی ،۱۳۹۱) .

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالی که هدف مهم و اصلی است ، رسیدن به آن برای شرکت ها و صنایع خدماتی دشوار است .

با توجه به به بروز اجتناب ناپذیر خطا و اشتباهات در ارائه خدمات و شـکایات متعاقـب آن از جانـب مشـتری، اتّخاذ سیاست‌های مناسب برای رسیدگی به شکایات مشتریان ضروری مـی نمایـد.(کاظمی و نظیف ،۱۳۸۹ )

نارسایی در ارائه خدمات اجتناب نا پذیر است و احیا چنین برخوردی یک چالش مهم برای شرکت های خدماتی ارائه می‌کند . زمانی که نارسایی خدمت اتفاق می افتد ، مشتریان یک بی ثباتی یا ناسازگاری را تجربه می‌کنند و احساس ناخشنودی می‌کنند .نارسایی خدمات ، یک فرایند درونی مقابله را می طلبد که در آن مشتریان تلاش می‌کنند تا تنش مربوط به تجربه منفی را کاهش دهند و در طول نارسایی خدمات ، مشتریان در شکلی از استراتژی های مقابله درگیر می‌شوند تا بر وضعیت نامطلوب غلبه کنند .

با این حال استرس تجربه شده ، منوط به انتظاراتی است که مشتریان از ارائه خدمات دارند. و همین امر باعث می شود که مشتریان احتمالا از استراتژی های مقابله مختلف بر اساس انتظارات مرتبط با نام تجاری خدماتی که نارسا است ، استفاده کنند .(سنگاپوتا^[۱] ، بالاجی^[۲] وکریشنان^[۳] ، ۲۰۱۴) .

از این رو ما بر انیم تا در این تحقیق به بررسی مکانیزم های مختلف مواجهه مشتریان در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی می پردازیم . و همچنین نقش اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و نقش واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری را بررسی خواهیم کرد .

-۴-۱هدف های تحقیق :

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالی که هدف مهم و اصلی برای سازمان‌های خدماتی است ، رسیدن به آن برای سازمان‌ها و صنایع خدماتی دشوار است ، از این رو هدف این تحقیق بررسی مکانیزم های مختلف کنار آمدن مشتریان در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی. و همچنین نقش اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و نقش واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری است ،که از دانشجویان مؤسسه‌ آموزش عالی نیما به عمل آمده است .

-۵-۱فرضیه های تحقیق :

فرضیه اول : نارسایی خدماتی تاثیرقابل توجه عمده ای بر رضایت مشتری و تمابلات رفتاری دارد .

فرضیه دوم : نارسایی خدمات تاثیر عمده ای بر استراتژی مواجهه مشتریان دارد .

فرضیه سوم : متغیر استراتژی­ های مواجهه، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و رضایت مشتری دارد .

فرضیه چهارم : متغیر شهرت برند، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و استراتژی مواجهه دارد .

فرضیه پنجم : شهرت برند ارتباط بین نارسایی خدماتی و رضایت مشتری را تعدیل می‌کند .

فرضیه ششم : متغیر شهرت برند، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و تمایل رفتاری مشتری دارد .

۶-۱-روش کلی تحقیق :

تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می‌توان دسته‌بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می‌کند که بتوان بر اساس آن‌ ها تحقیقات را طبقه‌بندی کرد. تحقیق حاضر بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی به حساب آمده و بر حسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات پیمایشی می‌باشد. همچنین از نقطه نظر روش های تحلیل اطلاعات در زمره تحقیقات توصیفی دسته بندی شده و از نظر ماهیت داده ها کمی می‌باشد.

-۷-۱قلمرو مکانی و جامعه تحقیق :

قلمرومکانی این پژوهش ، مؤسسه‌ غیرانتفاعی و عالی نیما محمود اباد بوده است . جامعه این تحقیق شامل کلیه دانشجویان دانشگاه مربوطه بوده اند .

-۸-۱قلمرو زمانی تحقیق :

قلمرو زمانی این پایان نامه از زمستان۹۳ تا پایان تابستان ۹۴ بوده است .

-۹-۱ روش نمونه‏گیری :

در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است . که در فصل سوم به طور کامل توضیح داده خواهد شد .

-۱۰-۱روش‌ها و ابزار گردآوری داده :

در این تحقیق جهت جمع‌ آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و می‌دانی استفاده می شود.به دلیل استفاده از کتب مختلف،مجلات تخصصی و سایت‌های اینترنتی از روش کتابخانه ای و به دلیل حضور در مکان مورد پژوهش و استفاده از پرسشنامه از روش می‌دانی استفاده شده است.

ابزار به کار گرفته شده در این پژوهش پرسشنامه ای است که توسـط سنگاپوتا^[۴] ، بالاجی^[۵] وکریشنان^[۶] (۲۰۱۴)