اهم مواردی که به موجب قوانین ایران دادگاه حکم ایفای عین تعهد نمی دهد در ذیل موراد بررسی قرار می‌گیرد:

الف: گاهی ممکن است دادگاه به علت عدم امکان صدور حکم به اجبار به ایفای عین تعهد، مانند مواردی که قراردادی باطل باشد یا واجد شرط خلاف مقتضای ذات عقد یا شرط مجهولی که جهل به آن موجب جهل به عوضین باشد و عرفاً هم مطلوب نباشد ، قائل شود که تعهد را نمی توان اجرا نمود، چون اصولاً قراردادی وجود ندارد. اگر قرارداد به هر علت دیگری باطل باشد مثل موردی که امکان تسلیم یا تسلم مبیع نباشدف نیز حکم به ایفای عین تعهد ممکن نیست(همان، ص۴۶۲).

ب: گاهی قرارداد وجود دارد اما دادگاه بدان ترتیب اثر نمی دهد، عقود و قرار دادهایی که مخل نظم عمومی و مخالف اخلاق حسنه می‌باشند قابلیت اجرایی ندارند و به طور کلی هرگاه امکان حقوقی یا قضایی اجرای عین تعهد وجود نداشته باشد نیز دادگاه قار نخواهد حکم با ایفای عین تعهد دهد. اگر تعهد برای انجام عمل غیرقانونی، مثل صادرات و واردات اشیاء ممنوعه شده باشد، به علت عدم امکان حقوقی، ایفای عین تعهد ممکن نیست. به همین منوال هنگامی که مانع قضایی وجود داشته باشد نیز دادگاه قادر به صدور حکم به ایفای عین تعهد نمی باشد. مثل هنگامی که اموال بازرگانی توقیف شده باشد و برخی از طلبکاران در صدد اجرای قراردادهای خود با آن تاجر باشند(ماده ۹۷۵ قانون مدنی و ماده ۶ آیین دادرسی مدنی).

ج. گاهی عدم اجبار متعهد به ایفای عین تعهد به علت عدم امکان اجرای آن است. زمانی این عدم امکان شخصی است مثل این که نویسنده ای مجنون شود یا رعشه در دست خطاط و نقاشی بیفتد یا دست جراحی بشکند، به طوری که او نتواند به تعهدات خود عمل نماید(داراب پور، مهراب، ص ۳۱).

د. گاهی عقد یا قرارداد وجود داشته، تعهد هم قابلیت اجرا دارد و از نظر شخصی و عملی و فیزیکی نیز مانعی برای ایفای تعهد وجود ندارد، اما عذر های دیگری نظیر بیهودگی اجرا، بی انصافی اجرا یا تعارض یا سایر موازین قانونی وجود دارد که مانع دادگاه برای صدور دستور ایفای عین تعهد می شود. پس در هنگامی که امکان اجرا وجود دارد، ولی اجرای تعهد با قانون یا عقل حتی اخلاق تعارض دارد اجبار ممکن نیست(همان).

اگر متعهدله در عقد جایز یا من علیه الخیار در عقد خیاری تقاضای ایفای عین تعهد نماید یا زمانی که اجرای قرارداد و زمان ایفای آن به نحو وحدت مطلوب مورد نظر متعهدله بوده و تعهد در زمان خود اجرا نشده است، تقاضای ایفای عین تعهد از دادگاه نماید، چنین تقاضایی بیهوده است، چون در دو مورد اول متعهد می‌تواند قرارداد را فسخ کند و ‌در مورد سوم ایفای عین تعهد فایده ای برای متعهدله ندارد.هرگاه خواهان از موقعیت خوانده سواستفاده نموده یا وی را مغبون کند یا ایفای عین تعهد باعث عسر و حرج گردد نیز امکان دارددادگاه از صدور حکم به ایفای عین تعهد خودداری نماید^[۲].

هرگاه اجبار به ایفای عین تعهد مستلزم نقض قرارداد صحیح قبلی ثالثی شود، مثل اجاره دوباره یک خانه در یک زمان، یا موجب زوال حقی گردد، مثل حق شفعه، دادگاه نمی تواند به ایفای عین تعهد حکم دهد^[۳].

به هر حال گفته شده است چنانچه خواهان از اجرای تعهد خود سرباز زند، طرف دیگر حق حبس دارد و تا زمان ایفای عین تعهد متقابل مجبور به ایفای عین تعهد نخواهد شد(جعفری لنگرودی، محمدجعفر، ص ۸۹۲).

چون ممکن است عدالت معاوضی به هم بخورد یا طرفی که اجبار به تسلیم مورد تعهد خود شده در نتیجه اعسار یا تلف قهری مورد تعهد یا تقصیر ثالث قادر به ایفای تعهداتش نباشد. اگر دادگاه بخواهد دستور ایفای عین تعهد دهد آن را شمروط به انجام تعهد طرف مقابل خواهد نمود(داراب پور، مهراب، ۳۲).

۲-۱۸-۲شیوه اختیار متعهد برای اجبار یا اخذ خسارت

همان گونه که مطرح شد این شیوه در حقوق فرانسه به کار رفته و اقلیت فقهای جعفری نیز آن را پذیرفته اند.

۲-۱۸-۲-۱ همردیف بودن اجبار با اخذ خسارت

متعهدله مختار است که به هر کدام از طریقه جبران خسارت فوق که مایل است متوسل شود. تقاضای اخذ خسارت منوط به عدم امکان اجبار نمی باشد(همان، ص۳۳).

۲-۱۸-۲-۲ عدم انتفاع حکم اجبار

در هر حال متعهدله حق دارد تقاضای اخذ خسارت ننماید، بلکه صرفا راه اجبار متعهد را در پیش بگیرد. که در این صورت کلیه مضار و منافعی را که قبلا مطرح کردیم در این مورد نیز صادق است.

۲-۱۸-۳ شیوه اخذ خسارت و استثنائات آن

در این شیوه ضمانت اجرای نقض قرارداد پرداخت مبلغی خسارت است. در این گونه سیستم های حقوقی اجبار، جز در موارد استثنایی جایگاهی ندارد.

۲-۱۸-۳-۱ پرداخت خسارت به جای اجبار متعهد

این شیوه غالبا در کامن لا اجرا می شود و اولیت را به اخذ خسارت می‌دهد. یعنی در مواردی که متعهد از انجام تعهد خودداری می کند، متعهدله می‌تواند کلیه خسارات مستقیمی که متحمل شده ولی قابل اجتناب نبوده، را مطالبه نماید، فقط در موارد استثنایی است که حکم به ایفای عین تعهد داده می شود(داراب پور، مهراب، ص ۳۴).

۲-۱۸-۳-۲ اجبار به ایفای عین تعهد در صورت عدم کفایت خسارت

هنگامی که پرداخت خسارت نتواند متعهد را در موضعی قرار دهد که اگر قرارداد اجرا می شد وی در آن موضع قرار می گرفت، دادگاه می‌تواند، چنانچه صلاح بداند، از طریق صدور حکم یا دستوری متعهد را مجبور به ایفای عین تعهد نماید. برای مثال بند ۱ ماده ۵۲ قانون بیع انگلیس با توجه ‌به این اصل که پرداخت خسارت ضمانت اصلی نقض قرارداد است مققر می‌دارد« در دعاوی مرتبط قراردادی که به موجب آن مقرر گردیده است عین معینی تحویل شود یا در مواردی که کالایی برای قرارداد تخصیص داده شده باشد دادگاه می‌تواند در صورتی که صلاح بداند به تقاضای خواهان طی حکم یا دستوری مقرر دارد که قرارداد باید عینا اجرا شود بدون این که به خوانده این حق داده شود که از تسلیم کالا خودداری نموده و به جای آن خسارت وارده را پرداخت نماید». در پرونده اسکای پترولیوم علیه وی . اس . پی . پترولیوم دادگاه انگلیس در موردی که خریدار تمام کالای مورد نیاز خود را از یک فروشنده تامین می نمود حکم به ایفای عین تعهد داد. باید اذعان کرد که سیستم حقوقی کامن لا با معیار « صلاحدید دادگاه» می‌تواند قابلیت انعطاف لازمی در سطح بین‌المللی داشته باشد^[۴].

قانون متحدالشکل تجاری ایالات متحده امریکا در ماده۷۱۶-۲ با انعطاف بیشتری نسبت به قانون انگلیس به تقاضای ایفای عین تعهد برخورد می کند. به موجب این ماده دادگاه می‌تواند در مواردی که کالا عتیقه و منحصر به فرد بوده و یا در اوضاع و احوال دیگری که متناسب بداند، اقدام به صدور دستور یا حکم به ایفای عین تعهد نماید. این ماده بر خلاف حقوق انگلیس دستور اجرای عین تعهد را محدود به کالای معین و یا کالای تخصیص داده شده به قرارداد نمی نماید. مثلا در مواردی که فروشنده کلیه تولیدات خود را به یک خریدار می فروشد یا هنگامی که خریدار همه مایحتاج خود را از یک فروشنده خریداری می کند دستور به ایفای عین تعهد داده خواهد شد. همین امر هم ‌در مورد عرضه کالاهای انحصاری و یا مواقعی که عدم تحویل کالا امکان پیش‌بینی خسارت وجود ندارد نیز صادق است(نظریه رسمی زیر ماده ۷۱۶-۲ قانون متحدالشکل تجاری ایالات متحده امریکا).

۲-۱۹ ارزیابی شیوه های مختلف مقابله با نقض قرارداد

۲-۱۹-۱ مضار و منافع راه حل های موجود

۲- تعیین مکان جلسه دادرسی

جلسه دادرسی علی الاصول باید در محل دادگاه انجام شود و در مواردی که قانون‌گذار امکان تشکیل جلسه در غیر محل دادگاه را به مصلحت تشخیص دهد صریحاً آن را پیش‌بینی نموده است مثل ماده ۲۰۰ و ۳۱۴ قانون آ.د.م

گفتار پنجم: تشریفات جلسه ی دادرسی

۱- فراهم نمودن مقدمات رسیدگی

دادگاه در وقت مقرر باید تشکیل شود دادگاه در صورتی می‌تواند تشکیل شود که موجبات و مقدمات رسیدگی فراهم باشد یعنی قاضی برای تصدی دادگاه و رسیدگی حضور داشته باشد و نیز در مواردی که هم چنین دادگاه در صورتی می‌تواند جلسه دادرسی را تشکیل دهد که فاصله زمانی مقرر قانونی بین الزامی نیست خود طرفین دعوا حاضر بوده یا لایحه تقدیم کرده باشد یا وقت جلسه به درستی به آن ها ابلاغ نشده باشد ابلاغ وقت و روز جلسه دادرسی رعایت شده باشد.

۲- علنی بودن جلسه دادرسی

جلسه دادرسی باید اصولاً علنی باشد و عموم مردم با اطلاع از مکان دادگاه بتوانند در آن شرکت نماید و ناظر جریان آن باشد مگر برابر اصل ۱۶۵ قانون اساسی علنی بودن محاکمه خلاف عفت عمومی یا علنی بودن منافی نظم عمومی یا اینکه طرفین دعوا تقاضا نموده باشد محاکمه غیر علنی صورت گرفته باشد.

۳- رعایت نظم در جلسه دادرسی

طبق ماده ۱۰۱ قانون آ.د.م به دادگاه اختیار داده شده است اشخاصی که موجب اختلال نظم عمومی جلسه شود از جلسه اخراج و تا ۲۴ ساعت حکم حبس به آن ها داده می شود حال چنانچه اخلال در نظم از طرف اصحاب دعوا یا وکلای آن ها باشد به حبس از ۵-۱ روز محکوم خواهد شد.

فصل دوم:

اولین جلسه دادرسی، حقوق و تکالیف اصحاب دعوا

مبحث اول: جلسه اول و جلسات بعدی دادرسی

گفتار اول: جلسه طرح و استماع دعوا

اولین جلسه ای است که برای رسیدگی به دعوا تشکیل می شود ، مشروط به اینکه در آن جلسه موجبات قانونی طرح و استماع دعوا فراهم باشد. این جلسه با جلسات دیگر دادرسی متفاوت است زیرا طرفین در آن، حقوق مخصوصی برای ایراد و دفاع و ارائه دلائل و اسناد و غیره دارند که در صورت عدم توجه به آن ممکن است آن حقوق ساقط شود ^[۱۶].

گفتار دوم: اهمیت جلسه طرح و استماع دعوا در دادگاه

هر نشستی که در دادگاه یا در خارج از دادگاه مطابق قانون تشکیل می‌شود جلسه دادرسی است ‌به این شرط که شرایط رسیدگی و امکان دفاع و ارائه دلایل فراهم باشد. در میان جلسات رسیدگی، اولین جلسه رسیدگی از اهمیت زیادی برخوردار است. توصیه می شود که برای استفاده از امتیازات خاص، هرگز نباید آن را از دست داد.

گفتار سوم: اعتراض به بهای خواسته تا جلسه (طرح و استماع دعوا)

در صورتی که اعتراضی به بهای تعیین شده برای خواسته در دادخواست وجود دارد، تا اولین جلسه دادرسی وقت دارد که این اعتراض را به دادگاه تحویل دهد. « تا اولین جلسه دادرسی» ‌به این معنی است که در اولین جلسه دادرسی اولین صحبت‌هایی که از سوی طرفین دعوی ارائه می‌شود، اعتراض به بهای خواسته باشد. منظور از بهای خواسته، بهایی است که خواهان در دادخواست تعیین ‌کرده‌است.

گفتار چهارم: مهلت طرح ایرادات

مهلت طرح ایرادات و اعتراضات تا پایان اولین جلسه دادرسی است. ‌بنابرین‏ مهلت ایرادات بیشتر از اعتراض به بهای خواسته است چون تا پایان جلسه رسیدگی فرصت دارید که این ایرادات را مطرح کنید. اما منظور از ایرادات چیست؟ در قانون آیین دادرسی که شیوه برگزاری جلسات دادگاه در دعاوی مدنی را بیان می‌کند و در مواد ۸۴ تا ۹۲ این قانون موارد قابل اعتراض تحت عنوان ایرادات و موانع رسیدگی مشخص شده است. اگر چه ایرادات غالباً از سوی خوانده مطرح می‌شود اما ممکن است خواهان هم ایراد کند مانند ایراد رد دادرس. ‌بنابرین‏ فرصت طرح ایرادات تا زمانی که اولین جلسه دادرسی به پایان نرسیده است وجود دارد. لیکن طرح ایرادات آمره همواره امکان پذیر است.

گفتار پنجم: تغییر نحوه دعوا یا خواسته یا درخواست

ممکن است بعد از اینکه دادخواست تقدیم شد ‌در مورد بخشی از مطالب آن نظر صاحب دعوا عوض شود و قصد داشته باشد آن ها راتغییر دهد. برخی از این ایرادات قابل تغییر نیستند و اگر بخواهد آن ها را اصلاح کند باید دادخواست را مسترد کند و دادخواست دیگری بدهد که به معنی پرداخت دوباره هزینه دادرسی است. اما برخی از اصلاحات بدون نیاز به طرح مجدد دادخواست قابل اعمال است که مهلت آن تا پایان اولین جلسه دادرسی است.

ماده ۹۸ قانون آیین دادرسی مدنی در این خصوص از اهمیت زیادی برخوردار است که می‌گوید: «خواهان می‌تواند خواسته خود را که در دادخواست تصریح کرده در تمام مراحل دادرسی کم کند ولی افزودن آن یا تغییر نحوه دعوا یا خواسته یا درخواست در صورتی ممکن است که با دعوای طرح شده مربوط بوده و منشا واحدی داشته باشد و تا پایان اولین جلسه آن را به دادگاه اعلام کرده باشد.»

حال پرسش این است در صورتی که خواهان در اجرای ماده ۹۸ قانون آیین دادرسی مدنی خواسته خود را تغییر یا افزایش دهد و خوانده نیز در جلسه دادرسی حاضر نباشد، تکلیف چیست؟

تغییر خواسته از سوی خواهان یا افزایش آن، به نوعی خواسته جدید محسوب می‌گردد که نیازمند تدارک دفاع و جمع‌ آوری دلایل از سوی خوانده است، در فرضی که شخص خوانده در جلسه دادرسی حاضر باشد و با وصف تغییر یا افزایش خواسته، خود را آماده دفاع نداند، محکمه می بایست وقت رسیدگی را تجدید نماید، لذا در صورت عدم حضور خوانده نیز می بایست جلسه دادرسی تجدید و مراتب افزایش یا تغییر خواسته به همراه ابلاغیه تعیین کننده وقت دادرسی جدید به خوانده اطلاع داده شود تا با جمع‌ آوری دلایل و تدارک دفاع خود را آماده حضور در جلسه رسیدگی کند. همچنین جلسه بعدی برای خوانده جلسه اول دادرسی محسوب می‌گردد.

گفتار ششم: استرداد دادخواست

خواهان در مراحل مختلف رسیدگی می‌تواند دادخواست خود را پس بگیرد اما اگر اینکار را تا اولین جلسه رسیدگی انجام دهد این مزیت را دارد که قرار ابطال دادخواست صادر خواهد شد که اعتبار امر مختوم ندارد. یعنی خواهان می‌تواند بار دیگر همین دادخواست را به دادگاه تقدیم کند. همان طور که گفتیم تا اولین جلسه دادرسی اولین اظهارات در جلسه دادرسی را شامل می‌شود.

گفتار هفتم: جلب ثالث

ماده ۱۳۵ قانون آیین دادرسی مدنی می‌گوید: «هر یک از اصحاب دعوا که جلب شخص ثالثی را لازم بداند می‌تواند تا پایان جلسه اول دادرسی جهات و دلایل خود را اظهار کرده و ظرف سه روز پس از جلسه با تقدیم دادخواست از دادگاه درخواست جلب او را کنند چه دعوا در مرحله نخستین باشد یا تجدید نظر». دعوای متقابل هم شرایط مشابهی دارد. ‌بنابرین‏ طرح دعوی جلب ثالث و تقابل الزاماًً می بایست در جلسه اول دادرسی که با رعایت کلیه شرایط قانونی تشکیل شده است مطرح و بر اساس قانون تقدیم دادخواست گردد، چرا اینکه با انقضای جلسه اول دادرسی دعاوی فوق خاصیت جلب ثالث یا تقابل خود را از دست داده و در این صورت تنها طرفین می‌توانند با طرح دعوی مستقل درخواست رسیدگی توأمان نمایند.

۶٫۵٫۳٫۲برنامه ریزی بازاریابی

برنامه استراتژیک مشخص می‌کند که برنامه شرکت برای هر کدام از واحدهای کسب و کار چیست. برنامه ریزی بازاریابی شامل تصمیماتی ‌در مورد استراتژی بازاریابی است که حصول اهداف استراتژیک کلی را تسهیل می‌کند. هر کسب و کار، محصول و یا برند به برنامه دقیق ‌بازاریابی احتیاج دارد.

برنامه با خلاصه مدیریتی شروع می شود که شامل ارزیابی کلی، اهداف و پیشنهادات می‌باشد. بخش اصلی برنامه به ارائه تحلیل تفصیلی سوآت وضعیت بازاریابی فعلی و همچنین فرصت‌ها و تهدیدهای بالقوه می پردازد. درادامه، اهداف اصلی مورد انتظار برای برند بیان شده و چارچوب استراتژی انتخاب شده برای حصول ‌به این اهداف بیان می شود.

استراتژی بازاریابی از استراتژیهای ویژه برای بازارهای هدف، تثبیت موقعیت، آمیخته بازاریابی و سطح هزینه های بازاریابی تشکیل می شود. این مبحث مشخص می‌کند که شرکت می‌خواهد به چه شکل برای مشتری هدف ارزش خلق کند تا در مقابل از او ارزش دریافت کند. در این بخش، برنامه ریز مشخص می‌کند که استراتژی به تهدیدها، فرصت‌ها، و مسائل بحرانی که در برنامه مطرح شده است، چگونه پاسخ خواهد داد. دیگر بخش‌های برنامه بازاریابی نیز به طرح ریزی برنامه اجرایی استراتژی بازاریابی و جزئیات بودجه بازاریابی مورد نیاز اختصاص دارد. آخرین بخش نیز به طر ح ریزی کنترل‌های لازم برای بازبینی پیشرفت برنامه، اندازه گیری بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی و اتخاذ تدابیر اصلاحی اختصاص دارد (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۱).

۷٫۵٫۳٫۲پیاده سازی بازاریابی

برنامه ریزی خوب بازاریابی، تنها شروعی در راه موفقیت بازاریابی است و عدم اجرای خوب برنامه، منجر به نتایج ضعیفی خواهد شد. پیاده سازی بازاریابی، فرآیندی است که طی آن برنامه بازاریابی با هدف حصول به اهداف استراتژیک بازاریابی، تبدیل به برنامه عملیاتی می شود. پیاده سازی شامل کارهای روزانه و ماهانه می‌باشد که باعث انجام مؤثر بازاریابی می شود. در برنامه ریزی بازاریابی به دنبال این بودیم که چه کاری و چرا باید انجام شود، در پیاده سازی به دنبال این هستیم که چه کسی، کجا، چه وقت و چطور کاری را باید انجام دهد.

بسیاری از مدیران فکر می‌کنند که “درست انجام دادن کارها” (پیاده سازی) به اندازه یا حتی بیشتر از “انجام کارهای درست” (استراتژی) مهم است. در واقع هر دوی این ها برای موفقیت مهم هستند؛ با پیاده سازی مؤثر، می توان مزیت‌های رقابتی را به دست آورد. ممکن است دو شرکت استراتژی یکسانی داشته باشند، ولی یکی از آن ها به دلیل انجام سریعتر یا بهتر آن در بازار پیروز شود. پیاده سازی همیشه دشوار است؛ غالباً فکر کردن و شکل دادن به ایده ای ‌در مورد استراتژی ساد ه تر از انجام آن است (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۳).

۸٫۵٫۳٫۲کنترل بازاریابی

از آنجایی که بیشتر غافلگیری ها هنگام پیاده سازی بازاریابی رخ می‌دهد، بخش بازاریابی باید فرایند بازاریابی را دائماً تحت کنترل داشته باشد. کنترل بازاریابی شامل ارزیابی نتایج استراتژیها و برنام ههای بازاریابی و اتخاذ تدابیر اصلاحی با هدف نیل به اهداف مشخص شده می‌باشد. کنترل بازاریابی از چهار گام تشکیل شده است. ابتدا مدیریت، اهداف بازاریابی را مشخص می‌کند. سپس به اندازه گیری بازده در بازار و ارزیابی دلایل اختلاف بین بازده واقعی و انتظاری می پردازد. در نهایت، باید تدابیری اندیشید که شکاف بین بازده انتظاری و واقعی از بین برود. برای این کار ممکن است به تغییر برنامه اجرایی یا اهداف مشخص شده بپردازیم(کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).

کنترل استراتژیک شامل بررسی این است که آیا استراتژی اصلی با فرصت‌ها انطباق دارد یا خیر. استراتژی ها و برنامه های بازاریابی ممکن است به سرعت منسوخ شوند، ‌بنابرین‏ هر شرکتی باید شیوه کلی برخورد با بازار را به طور مرتب بررسی کند (کاتلر فیلیپ ‌و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).

کنترل، شامل ارزیابی محیط بازاریابی، استراتژی بازاریابی، ساختار سازماندهی بازاریابی، سیستم‌های بازاریابی، آمیخته بازاریابی، و سودمندی و سودبخشی بازاریابی می شود (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری،۱۳۸۹ ،۶۵).

۶٫۳٫۲ابعاد استراتژی بازاریابی

انتخاب استراتژی های بازاریابی متفاوت منجر به عملیات اجرایی و کنترلی متفاوت در سازمان می شود که این امر در کنار تغییرات سریع تکنولوژی و محیط رقابتی باعث می شود تصمیم گیری برای انتخاب استراتژی ‌بازاریابی امری حساس و حیاتی باشد. در تصمیم گیری های استراتژی بازاریابی با در نظر گرفتن مؤلفه‌ ها و معیار ها و همچنین مقدار مطلوبیت هر گزینه، با بهره گرفتن از روش های کمی استفاده می شود. استراتژیست های بازاریابی باید به تعداد فاکتور های پیچیده که گزینه ها را ارزش گذاری می‌کنند توجه داشته باشند.

هسته مرکزی استراتژی بازاریابی ناشی از تعامل بین استراتژی بازاریابی، منابع بازار و کارایی شرکت است .

تعامل بین این اجزاء باعث دیده شدن معیار ها می شود که از طریق آن ها می شود تصمیم گیری نمود. در این شکل منابع بازار شامل قسمت های مختلف بازار می شود که به دو دسته کلی بازیگران بازار و محیط بازار تقسیم می شود. منظور از کارایی شرکت عناصر سازمانی و میزان مطابقت آن ها با استراتژی بازاریابی و محیط است که به سه دسته ساختار سازمانی، رفتار استراتژیک سازمان و الگوی اصلی سازمان تقسیم می‌شوند (صفرآبادی فراهانی، ۱۳۹۰).

سه نوع استراتژی برای طبقه بندی بازار هدف وجود دارد .

۱٫۶٫۳٫۲ استراتژی بازاریابی یکسان

در این استراتژی اگر سازمان یک نوع محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کند و کوشش نماید با یک برنامه بازاریابی همه خریداران را جذب کند، از استراتژی “بازاریابی یکسان” استفاده ‌کرده‌است. در این حالت و وضعیت‌های مشابه، شرکت به تفاوت در نیاز خریداران و یا تفاوت منحنی های تقاضا، که بازار را تشکیل می‌دهند، توجهی ندارد و بازار با به صورت یک مجموعه در نظر می‌گیرد و نیاز مشابه و معمول مصرف کنندگان را برآورده می‌کند.

این نوع استراتژی به علت اقتصادی بودن طرفداران زیادی دارد؛ زیرا هرچه خط تولید محدودتر باشد، هزینه های تولید و نگهداری محصولات موجود و همچنین هزینه های مربوط به حمل و نقل کاهش می‌یابد. در بازاریابی یکسان هزینه های تبلیغاتی نیز به حداقل می‌رسد. در این نوع استراتژی به تحقیقات و برنامه ریزی های گوناگون برای هر خرده بازار نیازی نیست، در نتیجه هزینه های فعالیت‌های بازرگانی در سطحی پایین نگه داشته می شود. علی‌رغم مزایای مذبور، بیشتر بازاریابان ‌در مورد کامل بودن استراتژی بازاریابی یکسان تردید دارند، زیرا اگر چند شرکت در صنعتی مشابه از این ستراتژی استفاده کنند، رقابت شدیدی برای به دست آوردن بزرگترین بازار به وجود می‌آید. شناسایی این مسئله باعث شد که بسیاری از شرکت‌ها موفقیت خود را در خرده بازارهای کوچک و نیازهای برآورده نشده گروه کوچکی از خریداران جستجو کنند (روستا احمد، داور ونوس، ابراهیمی عبدالحمید، ۱۳۹۰).

آمیزه بازاریابی شرکت

(Company Marketing Mix)

بازار

– تلاش‌های قبل از بلوغ برای حذف خیالبافی

– محدودیتهای بازدارنده قوه تدبیر و کنجکاوی کودکان

– تکیه بیش از حد به نقش جنسیت؛ تفکر خلاق مستلزم حساسیتی بیش از حد (خصوصیتی کاملاً زنانه) و وابستگی به غیر و اتکای به خود (خصلتی کاملاً مردانه) است. از همین رو یک پسر بسیار خلاق نسبت به سایر همجنسان همسال خود بیشتر دارای صفات زنانه به نظر می‌رسد.

– تأکید زیاد بر پیشگیری نحوه ‌پاسخ‌گویی‌ کودکان به مسایلی که مستلزم چاره‌اندیشی فرد هنگام قرار گرفتن در وضعیتی بن‌بست است نشان می‌دهد که تأکید بر پیشگیری قوه تصور بسیاری از کودکان را از رشد باز داشته است

– القای ترس و کمرویی

– تأکید بر مهارت‌های کلامی

خطری که استعداد خلاق فرد را تهدید می‌کند، قضاوت یا ارزیابی تجربه فرد نیست بلکه پیشداوری است که به تبع آن تجارب بسیاری در حوزه دریافت را نمی‌یابند. خطری که آموزش‌های معمول چه در خانه و چه در مراکز آموزشی در بردارند این است که نظرات نو و احتمال وقوع اعمال جدید خیلی زود و بیش از اندازه مورد انتقاد قرار می‌گیرند.

عوامل ‌تشدید کننده خلاقیت و نوآوری

حس درونی تفکر، انسان را قادر می‌سازد شرایطی را که وجود خارجی ندارند، ‌در درون ذهن شبیه‌سازی نماید و‌ به وی این امکان را می‌دهد تا در امکانات یکسان با سایرین برای خود فرصت‌های بهتری بیافریند. در واقع امور خلاقیت شاید بیشتر اکتسابی باشد تا فطری و می‌توان با آموزش‌هایی این توانایی را در خود افزایش داد. مجموعه عواملی که باعث تشدید و ترغیب فرد به نوآوری می‌گردند به عوامل ‌تشدید کننده تعبیر می‌گردند که خود به دو بخش کلی انگیزه ها و ابزارها تقسیم می‌شوند که در اینجا توضیح داده می‌شوند.

انگیزه ها

انگیزه های ترغیب کننده به نوآوری، می‌توانند به خصوصیات و زندگی خصوصی افراد مربوط باشد و یا اینکه به اجتماع محل سکونت فرد بستگی داشته باشد که ما در اینجا دلایل بروز هر یک را بررسی می‌کنیم.

انگیزه های بیرونی

به همه انگیزه هایی که از جامعه به فرد القاء می‌گردند گفته می‌شود که خود بر اثر موارد زیر ناشی می‌گردند:

بحران‌های جامعه:

می‌دانیم سرچشمه خلاقیت نیاز است. اغلب مواقع اگر نیازی در زندگی بشر مشاهده نشود، الزامی به خلاقیت وجود نخواهد داشت. نیازهای بشر معمولاً به طور یکنواخت بروز می‌یابند مگر در شرایطی استثنایی مانند بحران‌های مختلف از جمله بحران‌های طبیعی چون سیل و زلزله و آتشفشان و طوفان و همچنین بلایایی که خود انسان مسب آن ها‌ است که بارزترین آن ها جنگ است. نوع و دلیل بروز یک بحران در اینجا مد نظر نیست و آنچه حائز اهمیت است هجوم سیل عظیمی از نیازها پس از وقوع بحران است که می‌تواند در جامعه سبب یک انقلاب فکری در نزد افراد گوناگون گردیده و به شکل نوآوری و خلاقیت بروز نماید.

سطح توقعات جامعه:

جامعه‌ای که در آن سیر صعودی پیشرفت حاکم باشد، هر روز از طرف تک تک اعضای خود شاهد خلاقیت و نوآوری است. در این جامعه نوآوری به قشر متفکر و اندیشمند محدود نگردیده و همه مردم را شامل می‌شود به طوری که حتی تبهکاران نیز در این جامعه هر روز به فکر خلق روشی نو در روند کاری خود می‌باشند.

انگیزه های درونی

انگیزه هایی که از درون شخص، منشاء می‌گیرند را انگیزه های درونی می‌نامند که شامل موارد زیر می‌باشند:

اسعتداد ذاتی فرد:

این امر حتی بدون وجود هر گونه محرک خارجی ممکن است آگاهانه یا ناآگاهانه صورت گیرد و با داشتن هوشی متوسط و آموختن راه‌های افزایش تفکر خلاق، کاملاً قابل دسترسی برای همه نیازهای زندگی می‌باشد.

نیازهای درونی:

گاهی اوقات افراد در خود نیرویی احساس می‌کنند که همواره آنان را وا می‌دارد که در جهت کمک به دیگران و ارتقای سطح زندگی در جامعه، دست به نوآوری بزنند. این افراد از هر جنس و سن و شغلی می‌توانند باشند. به عنوان مثال خانمی در آمریکا که از آگهی های تجاری تلویزیون ناراضی بود آن ها را مطابق با ذوق خود مجدداً می‌نوشت.

بحران‌های شخصی‌:

بحران‌های شخصی نیز مانند بحران‌های جامعه، می‌توانند محرک بسیار قوی در امر نوآوری برای شخص باشند.

ابزار ها :

برخی فاکتورهای تعیین‌کننده برای دستیابی به تفکر خلاق و جود دارند که می‌توان از آن ها به عنوان ابزارهای نوآوری یاد کرد. این ابزارها عبارتند از:

اراده

اعتماد به نفس

کمیت

شبیه سازی

استمداد از دیگران

مجاورت / تشابه / تباین

تغییر دادن

فعالیت‌های جنبی و . . .

این عوامل راهکارهایی برای آموزش نوآوری و تفکر خلاق ارائه می‌دهند.

فنون و ابزارهای خلق توانمندی در سازمان‌ها

به منظور توانمندسازی کارکنان در سازمان به بسترسازی اولیه و مناسب در محیط سازمان نیاز است. در سازمان‌هایی که عوامل تاثیرگذار در توانمندسازی به طور کامل و صحیح اجرا می شود، می‌توان اطمینان داشت که بهترین استفاده از نیروی انسانی و در نتیجه بیشترین بهره‌وری در سازمان وجود دارد. ولی برای اجرای این عوامل از چه فنون و ابزاری می‌توان استفاده کرد؟ در زیر به چند نمونه از فنون خلق توانمندی در سازمان‌ها اشاره شده است و درصورت لزوم توضیحاتی نیز ارائه شده است.

-۱ اجرای نظام پیشنهادها در سازمان

-۲ تشکیل دوایر کیفیتی

-۳ تشکیل ‌گروه‌های کاری: از جمله وظایف مدیران تشکیل ‌گروه‌های کاری توانمند است. برای این منظور ایجاد و رشد عوامل چندی در محیط کار از الزامات به شمار می‌رود که مدیران و کارکنان با هم در ایجاد و گسترش آن ها سهیم‌اند. از جمله این موارد عبارتند از: احترام، اطلاعات، کنترل، تصمیم‌گیری، مسئولیت و مهارت.

۴- ایجاد و به کارگیری سیستم مناسب ارزیابی عملکرد و معرفی کارمند نمونه در دوره های زمانی مشخص.

۵- ایجاد امکانات انگیزشی

۶- غنی‌سازی شغلی: به منظور غنی‌سازی شغلی باید اطلاعات کافی ‌در مورد شغل وجود داشته باشد که از طریق تجزیه و تحلیل شغل می‌توان به آن دست یافت. تجزیه وتحلیل شغل عبارت است از روش‌هایی برای تعیین و شناسایی وظایف، مسئولیت‌ها، شرایط کاری و ارتباط بین مشاغل و خصوصیات انسانی کارکنان. در واقع تجزیه و تحلیل شغل خلاصه‌ای از وظایف، مسئولیت‌ها، رابطه آن با مشاغل دیگر، دانش و مهارت‌های مورد نیاز برای تصدی شغل و شرایط کاری است. تجزیه و تحلیل شغل از اساسی‌ترین و بهترین کارهایی است که کلیه مؤسسات برای استفاده، پرورش و حفظ منابع انسانی و غنی‌سازی شغل آن ها انجام می‌دهند.

ابزار توانمندی

۱-اموزش مستمر و افزایش مهارت‌های فردی

– آموزش یکی از وظایف مهم مدیریت است.

– آموزش باید همیشگی باشد.

– علاوه بر کلاس درسی، باید با مربیگری و مراد ومرشدی باشد.

– نیاز های آموزشی از نظر تغییرات دانش ،نگرش ها

۲-ارزیابی عملکرد و پاداش مبتنی بر عملکرد

– ارزیابی را برای سازمان شما پیشنهاد می‌کنیم که نقاط ضعف و قوت را تشخیص بدهد و پاداشی را به شما پیشنهاد می‌کنیم که نقاط قوت را تقویت و نقاط ضعف را رفع نماید.

– در هر سازمانی کارکنان با عملکرد مثبت نیاز به پاداش تقویت کننده دارند.

ارزیابی باید دارای شرایط زیر باشد:

– ارائه یک روش عادلانه وبدون تبعیض برای تعیین شرایط ارتقا و انتقال

1. 1. Empowerment ↑

۲-۲-۴-۵-۷- یکی بودن مدیرعامل و رییس هیئت مدیره

هیئت مدیره مهم ترین بخش کنترل در سطح شرکت است. این هیئت توانایی استخدام، عزل وپرداخت حقوق به مدیرعامل و نیز تصویب و نظارت بر تصمیم های مهم را دارد(فاما و جنسن، ۱۹۸۳)^[۴۰] تصریح کردند که هیئت مدیره زمانی می‌تواند به عنوان یک سازوکار کنترلی مؤثر عمل کند که توانایی محدود کردن رفتارهای تعهدی مدیرعامل(استفاده از اقلام تعهدی) را داشته باشد. آن ها، همچنین، بیان کردند که جدایی مدیریت از عملیات کنترل در یک شرکت، باعث کاهش هزینه های نمایندگی خواهد شد. ترکیب نقش مدیر عامل و رییس هیئت مدیره ‌در شرکت مانعی برای جدایی نقش مدیریت از عملیات کنترل می شود. به نظر جنسن(۱۹۹۳)، برای یک هیئت مدیره، کنترل و به نظم درآوردن مدیرعاملی که رییس همان هیئت است، بسیار مشکل است. ‌بنابرین‏، پیشنهاد می‌کند که این دو نقش از یکدیگر تفکیک شوند. نتایج پژوهش لوبز و همکاران (۱۹۸۹)^[۴۱] نشان داد در شرکت هایی که نقش مدیرعامل و رییس هیئت مدیره را یک نفر به عهده دارد، صورت های مالی با کیفیت پایین تری ارائه می شود زیرا، ‌به این ترتیب، مدیرعامل می‌تواند گزارش های مالی را برای رسیدن به هدف های خود دستکاری کند. افزون بر این، نتایج برخی از پژوهش های انجام شده حاکی از وجود رابطه منفی بین ترکیب نقش مدیرعامل و هیئت مدیره با کیفیت گزارشگری مالی عبارتند از: دچو و همکاران، (۱۹۹۶)^[۴۲] کارسلوو نگی، (۲۰۰۴).به هر حال، در گزارش های مختلفی از حاکمیت شرکتی تأکید شده است که مدیرعامل و رییس هیئت مدیره دارای وظایف متفاوتی هستند و ترکیب این دو نقش منجر به تمرکز قدرت خواهد شدو تفکیک این دو نقش معیاری از استقلال هیئت مدیره است (ام نیف، ۲۰۰۹).

۲-۲-۴-۵-۷- یکی بودن مدیرعامل و رییس هیئت‌مدیره

هیئت‌مدیره مهم‌ترین بخش کنترل در سطح شرکت است. این هیئت توانایی استخدام، عزل و پرداخت حقوق به مدیرعامل و نیز تصویب و نظارت بر تصمیم های مهم را دارد (فاما و جنسن، ۱۹۸۳) تصریح کردند که هیئت‌مدیره زمانی می‌تواند به‌عنوآن‌یک سازوکار کنترلی مؤثر عمل کند که توانایی محدود کردن رفتارهای تعهدی مدیرعامل (استفاده از اقلام تعهدی) را داشته باشد. آن‌ ها، همچنین، بیان کردند که جدایی مدیریت از عملیات کنترل در یک شرکت، باعث کاهش هزینه های نمایندگی خواهد شد. ترکیب نقش مدیرعامل و رییس هیئت‌مدیره ‌در شرکت مانعی برای جدایی نقش مدیریت از عملیات کنترل می‌رود. به نظر جنسن (۱۹۹۳)، برای یک هیئت‌مدیره، کنترل و به نظم درآوردن مدیرعاملی که رییس همان هیئت است، بسیار مشکل است؛ ‌بنابرین‏، پیشنهاد می‌کند که این دو نقش از یکدیگر تفکیک شوند. نتایج پژوهش لوبک و همکاران (۱۹۸۹) نشان داد در شرکت‌هایی که نقش مدیرعامل و رییس هیئت‌مدیره را یک نفر به عهده دارد، صورت‌های مالی باکیفیت پایین‌تری ارائه می‌رود زیرا ‌به این ترتیب، مدیرعامل می‌تواند گزارش های مالی را برای رسیدن به هدف های خود دستکاری کند. افزون بر این، نتایج برخی از پژوهش‌های انجام‌شده حاکی از وجود رابطه منفی بین ترکیب نقش مدیرعامل و هیئت‌مدیره باکیفیت گزارشگری مالی عبارت‌اند از: دچو و همکاران، ۱۹۹۶؛ آبوت و همکاران، ۲۰۰۰ و کارسلوو نگی، ۲۰۰۴٫ به‌هر حال، در گزارش‌های مختلفی از حاکمیت شرکتی تأکید شده است که مدیرعامل و رییس هیئت‌مدیره دارای وظایف متفاوتی هستند و ترکیب این دو نقش منجر به تمرکز قدرت خواهد شدو تفکیک این دو نقش معیاری از استقلال هیئت‌مدیره است (ام نیف، ۲۰۰۹).

۲-۲-۵- جریان نقدی آزاد

۲-۲-۵-۱- تعریف جریان وجوه نقد آزاد

ازنظر جنسن جریان‌های وجوه نقد آزاد واحد تجاری وجوه نقدی است که مازاد بر وجوه نقد مورد نیاز برای کلیه پروژه های دارای خالص ارزش فعلی مثبت (بر مبنای تنزیل نرخ هزینه سرمایه قابل‌اتکا)، وجود دارد. واژه آزاد ‌به این معنا نیست که شرکت حتماً این وجوه رابین سرمایه‌گذاران توزیع خواهد کرد، بلکه نحوه استفاده از آن به نظر هیئت مدیره و سیاست‌های شرکت بستگی دارد. جریان وجه نقد آزاد معیاری برای اندازه‌گیری عملکرد شرکت‌ها است و وجه نقدی را نشان می‌دهد که شرکت پس از انجام مخارج لازم برای نگهداری یا توسعه ی دارایی‌ها، در اختیار دارد (دستگیر،۱۳۸۲). کاپلند^[۴۳] نیز تعریف زیر را جریان‌های نقد آزاد ارائه ‌کرده‌است: جریان‌های نقد آزاد واحد تجاری عبارت است از سود عملیاتی پس از کسر مالیات به اضافه هزینه های غیر نقدی پس از کسر سرمایه‌گذاری، اموال، ماشین آلات، تجهزات و سایر دارایی‌ها.

۲-۲-۵-۲-ماهیت و مفهوم جریان وجه نقد آزاد

جریان وجه نقد آزاد نشان‌دهنده پول نقدی است که مدیران به وسیله تقویت آن می‌توانند بر ارزش شرکت خود بیافزایند. شرکتی که دارای جریان نقد آزاد بالاتی باشد از مطلوبیت و محبوبیت بیشتری نزد سرمایه‌گذاران و بستانکاران برخوردار است. این مطلوبیت زمانی قابل قبول است که شرکت مرحله رشد را گذرانده و دیگرفرصت های سرمایه‌گذاری سودآور بالایی نداشته باشد. در مقابل برخی از شرکت‌ها با جریان نقد آزاد مواجه می‌شوند که همیشه مطلوب نیست بلکه علت آن مفید است.

اگر بدان سبب منفی شده که سود خالص عملیاتی پس کسر مالیات منفی باشد، بی شک این نوع منفی شدن پیام بدی را مخابره می‌کند. چنانچه منفی شدن جریان وجوه نقد آزاد ناشی از سرمایه‌گذاری وجوه درفرصت های سود آور موجود و به کارگیری منابع زیاد در اقلام سرمایه عملیاتی برای ادامه و تحقق رشد باشد هیچ عیبی ندارد، مقطعی است و به دوره های کوتاه‌مدت زمان سرمایه‌گذاری مربوط می‌رود که دراز مدت به مثبت شدن جریان‌های وجوه نقد آزاد منجر می‌گردد.

۲-۲-۵-۳- اهمیت جریان وجه نقد آزاد

در صورت جریان وجوه نقد آزاد معمول« وجوه نقد حاصل از فعالیت‌های عملیاتی بیانگر توانایی شرکت برای ایجاد جریان‌های نقدی است. تحلیل گران مالی معتقدند وجوه نقد حاصل از فعالیت‌های عملیاتی وجوهی است که نه تنها در دارایی‌های ثابت جدیدی سرمایه‌گذاری شده تا بتواند سطوح جاری فعالیت‌های خود را حفظ نماید بلکه بخشی از این وجوه نیز باید به منظور رضایت سهام دران تحت عنوان سود سهام و بازخرید آن بین آن‌ ها توزیع شود. جریان نقدعملیاتی، وجه نقد ایجاد شده در نتیجه عملیات شرکت است که معمول» با کسر شدن همه هزینه های عملیاتی از درآمدها به دست می‌آید. در تئوری جریان نقد آزاد از وجوه مازاد به عنوان معیار ارزیابی قدرت بازپرداخت بدهی یاد شده است؛ زیرا پرداخت بدهی در سررسید به وجوهی بستگی دارد که به صورت مازاد نگهداری می‌شوند. جریان نقد آزاد، مبلغ نقد در اختیار شرکت است که می‌تواند برای انجام سرمایه‌گذاری‌های موردنظر، پرداخت سود سهام، باز پرداخت بدهی یا برای افزایش نقدینگی مورداستفاده قرار می‌گیرد.

۲-۲-۵-۴- کاربرد جریان‌های وجه نقد آزاد