هویت برند چیزی است که ساخته می­ شود ولی می­ تواند تغییر کند و اخیراًً یکی از جالب­ترین و مهم­ترین موضوعات در ادبیات برندسازی است. (دچرناتونی، ۱۹۹۹)

۸-۷-۲ارزش ویژه برند

انجمن علمی بازاریابی،۱۹۸۹ ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف کرد:ارزش افزوده ای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود.این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می‌تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد.

این مفهوم می‌تواند ار دید تولید کننده،خرده فروش یا مشتری بحث و بررسی شود.در حالی که تولیدکنندگان و خرده فروشان به کارکردهای استراتژیک ارزش ویژه برند تمایل دارند،سرمایه گذاران بیشتر به مفهوم مالی تعریف شده علاقه نشان می‌دهند.

ارزش ویژه برند به روش های مختلف برای اهداف متفاوتی تعریف شده است.ولی تاکنون ، هیچ اتفاق نظری مشترک به دست نیامده است .( آتیلگان، آکسوی و آکینسی^[۴۷] ، ۲۰۰۵ )

اگر برند هیچ معنا و مفهومی برای مشتری نداشته باشد ، هیچ یک از تعاریف ، دیگر معنادار نخواهد بود . یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف ارزش ویژه برند،عبارت است از : مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه یک برند ، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش ارزش افزوده یا از آن کسر می‌کند.(سید جوادین و شمس ۱۳۸۶)

ارزش ویژه برند مفهوم بسیار مهمی در زمینه کسب و کار و پژوهش های دانشگاهی است،زیرا بازاریابان می‌توانند از طریق برندهای موفق ، مزیت رقابتی کسب کنند(لاسار ، میتال و شارما ، ۱۹۹۵)

هم چنین قدرت یک برند در آموخته ها،احساسات،دیده ها و شنیده های مشتریان در اثر تجربه کردن برند در طول زمان حاصل می‌گردد.(کلر،۲۰۰۳) ، (یاسین^[۴۸] ، نور و محمد ، ۲۰۰۷ )

از زمانی که ارزش ویژه برند در ادبیات مطرح شده است،توجه روزافزونی میان پژوهشگران و فعالان بازاریابی بدان شده،تعاریف مختلفی نیز از آن به عمل آمده است که برخی از مهم ترین آن ها در جدول شماره ۲–۱ آمده است.

جدول ۲-۱:تعاریف ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف

تعریف ارزش ویژه برند

پژوهشگر

مجموعه ای از دارایی های برند و تعهدات مربوط به آن که به ارزش فراهم شده برای محصول یا خدمت برای شرکت و مشتریان آن شرکت اضافه می‌کند یا از آن می کاهد.

آکر

ویژگی متمایزی که ذیل برند قرار دارد و ارزش افزایش یافته ای به ترازنامه شرکت می‌دهد.

دی چرناتونی و مک دونالد

ارزش افزوده ای که برند مفروض به یک محصول اعطا می‌کند.

فارکوار

تاثیر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت بازاریابی

کلر

ترجیح اعطا شده توسط برند به محصول،زمانی که توسط یک مشتری فردی درک شده است.

پارک و سرینیواسان

جریان های نقدی که به دلیل سرمایه گذاری روی برند روی می‌دهد

سلیمون و سالیوان

جزئی از ترجیح کلی که توسط ویژگی هایی که به طور عینی اندازه گیری شده،بیان نمی شود.

سرینیواسان

معادل سازی مالی استفاده کلی مصرف کننده ای که یک برند را می‌گیرد.

سوایت و همکاران

ارزشی که برای شرکت به دلیل ارتباط محکم بین آن و برندهای مشتریان ایجاد می شود.

دیویس و منتزر

لاسار و همکاران(۱۹۹۵)عقیده دارند،پنج ملاحظه مهم در تعریف ارزش ویژه برند وجود دارد : نخست ارزش ویژه برند در مقایسه با هر شاخص عینی دیگر به ادراکات مشتری اشاره دارد . دوم ، ارزش ویژه برند به ارزش کلی مرتبط با یک برند اشاره دارد . سوم، ارزش کلی مرتبط با برند از نام برند مشتق می شود و نه از جنبه‌های فیزیکی برند . چهارم، ارزش ویژه برند مزیت مطلق نیست بلکه مزیت نسبی است. در نهایت، ارزش ویژه برند به طور مثبت بر عملکرد مالی تاثیر می‌گذارد (لاسار و همکاران ، ۱۹۹۵).

با وجود توجهی که به مفهوم ارزش ویژه برند شده،درباره ی اندازه گیری این ساخت پیچیده و جند وجهی اجماع نظری وجود ندارد.یکی از دلایل اصلی آن ،دیدگاه های متفاوت اتخاذ شده برای تعریف و اندازه گیری این مفهوم است .(بویل ، چرناتونی و اوا ^[۴۹] ، ۲۰۰۱ ).پژوهش های علمی متعددی تلاش در ارزیابی ارزش ویژه برند داشته اند و روش های مختلفی برای ارزیابی آن پیشنهاد شده اند.یکی از معروف ترین مدل های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری،مدل دیوید آکر (۱۹۹۱) است که در نمودار شماره ۱ نشان داده شده است.

کیفیت درک شده برند

ایجاد ارزش برای مشتری

تفسیر/پردازش اطلاعات

اطمینان در تصمیم خرید

رضایت مصرف کننده

آگاهی از برند

تداعی برند

ایجاد ارزش برای سازمان

اثربخشی و کارایی برنامه بازاریابی

قیمت / حاشیه سود

کسترش برند

اهرم تجاری

وفاداری به برند

سایر دارایی ها

نمودار ۱-۲ .مدل ارزش ویژه برند آکر ( Aaker 1991 )

در مدل آکر منظور از آگاهی از برند ، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف کننده دارد.چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد : الف) آگاهی ذهنی بسیار بالا ، ب) یادآوری برند ، ج) تشخیص برند ،و) ناآگاهی (آکر ، ۱۹۹۶) نقش آگاهی برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است.در سطوح آگاهی بالاتر،احتمال در نظر گرفتن برند و تاثیر بر تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است .(راندل و بنت ^[۵۰] ، ۲۰۰۱)

کیفیت درک شده برند،نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارایی های برند می پردازد(آکر ، ۱۹۹۶).کیفیت دریافت شده،«ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر » تعریف می شود.کیفیت دریافت شده،کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است( زیتامل ^[۵۱] ، ۱۹۸۸ ) .سوال هایی که برای اندازه گیری این شاخص به کار می‌روند از این قرار است:آیا کیفیت این کالا بالاتر از حد میانگین است؟آیا کیفیت آن دائمی است؟(نیکوکار،اخلاصی و طلوعی،۱۳۹۰)

تداعی برند که هویت برند را تشکیل می‌دهد،به هر چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است.تداعی برند یک دارایی است که می‌تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند،بر احساسات درباره ی یک محصول تاثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند (آکر ، ۱۹۹۶).تداعی گرهای برند شامل کیفیت های عملکردی،مزایا،وضعیت های خرید و مصرف است (رومانیک و ننیز^[۵۲] ، ۲۰۱۱)

وفاداری برند ،مفهومی مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر،وفاداری به برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است.تصمیم های خرید بر مبنای وفاداری ممکن است به صورت عادت درآید و این ممکن است نتیجه رضایت از برند فعلی باشد(راندل و بنت ، ۲۰۰۱)