فقدان شفافیت و دوباره‌کاری امور در تجارت سنتی باعث افزایش هزینه های عمومی بویژه در کشورهای در حال توسعه می‌شود. بر اساس بررسی های آنکتاد در سال ۲۰۰۶، می‌توان با بهره‌گیری از نظام های مبتنی بر فن آوری اطلاعات و ارتباطات در تجارت بین‌المللی هر ساله بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار صرفه‌جویی کرد. در مجموع، سه عامل تصمیم‌گیران، سیاست‌گذاران و ذی نفعان را بر آن داشته است تا در امور تجاری از فن آوری اطلاعات و ارتباطات استفاده کنند. این سه عبارتند از: پیشرفت‌های فناوری، توسعه تجارت الکترونیک و دسترسی به روابط اقتصادی در گستره جهانی. دو عامل اول باعث کاهش چشمگیر هزینه ها و افزایش بهره‌وری شده‌اند؛ در حالی که عامل سوم افزایش سطح دسترسی و هم نوایی بین بنگاه های اقتصادی در اقصی ‌نقاط دنیا را مورد توجه قرار می‌دهد(فان،۲۰۰۳: ۲۹).

با وجود تمام مزایای ذکر شده، تجارت الکترونیک به دلایل متعدد که شاید بتوان مهمترین آن ها را عدم اعتماد مشتری ‌به این نوع معاملات دانست، در کشور ما هنوز جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده است. لذا ضرورت انجام تحقیقاتی از این دست که به شناسایی موانع موجود بر سر راه نهادینه شدن این تجارت پر سود هم برای طرف تولید کننده و هم مصرف کننده، بیش از پیش به چشم می‌خورد.

آنچه مشخص است، این حقیقت تلخ می‌باشد که در کشور ما موضوع تجارت الکترونیک هنوز به خوبی نهادینه نشده و استفاده از آن به اندازه کافی و هماهنگ با تحولات عظیم جهانی به پیش نمی رود. لذا نگارنده این مقاله با ارائه این موضوع تصمیم دارد تا قدم کوچکی در جهت شناسایی موانع موجود بردارد.

امروزه رقابت شرکت‌ها به شدت به استفاده اثر بخش فن آوریهای اطلاعات و ارتباطات بستگی دارد. اکنون مدارک زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه شرکت‌های اروپایی به میزان قابل توجهی، زیر ساخت فن آوریهای اطلاعات و ارتباطات و اتصال به اینترنت خود را بهبود داده‌اند. به منظور کسب منافع سرمایه گذاری در فن‌آوری های اطلاعات و ارتباطات، شرکت‌ها نیاز دارند که گام‌هایی فراتر از صرفا دیجیتالی شدن بردارند. آن ها هم باید مهارت‌ها کارکنان و هم کارفرمایان را ارتقا دهند و هم فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات را وارد فرایندهای کسب و کارشان کنند. اکنون، تمرکز روی تغییر از مبادلات تجارت الکترونیکی به انجام الکترونیکی کسب و کار است. تأکید روی استفاده اثربخش از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات در طول زنجیره ارزش با واژه کسب و کار الکترونیکی منعکس می شود (کمیسیون اروپا^[۱۲]، ۲۰۰۵).

از طرفی، از آنجا که کسب و کار الکترونیکی، با بهره گرفتن از ابزارهای الکترونیکی به مبادلات و انجام داد و ستدهای فعالیت‌ها می پردازد، از این رو می توان دید که کسب و کار الکترونیکی، حیطه های بسیار و گوناگونی از فعالیت اقتصادی را پوشش می‌دهد که شامل طیف وسیعی از کاربردهای مالی و دیگر کاربردها از قبیل مبادله دیجیتالی داده، انتقالات الکترونیکی پولی، فعالیت‌های تبادل الکترونیکی موجودی، مزایده های تجاری، همکاری در طراحی و مهندسی، پیشنهادات الکترونیکی، فروش مستقیم به مشتریان و خدمات پس از فروش است که هم در بخش فروش کالاها، هم ارائه خدمات و هم تولید کالاها و خدمات دیجیتالی از قبیل کتاب، سی دی، نرم افزار، خدمات بانکداری، برنامه های تلویزیونی و رادیویی و غیره، مورد استفاده قرار می‌گیرد. (استانفورد و کید، ۲۰۰۰: ۷۱).

از طرفی تجارت الکترونیکی به ابزاری حیاتی در انجام کسب و کار تبدیل شده است. فرصتهایی که ارائه می‌کند به نظر می‌رسد هیچ برگشت به عقبی به شکل های سنتی کسب و کار وجود ندارد.

(میلار و همکاران^[۱۳]، ۲۰۰۵: ۵۵)

بدین ترتیب و با توجه به آنچه که ‌در مورد کسب و کار الکترونیکی گفته شد اما باید اذعان داشت که برای استفاده از تمام این پتانسیل کسب و کار الکترونیکی نیاز به شناسایی عواملی هست که موفقیت کسب وکار را به میزان زیادی می‌تواند بهبود دهد. از این رو لزوم انجام تحقیقی در زمینه شناسایی این عاملها وجود دارد و این تحقیق، گامی در راستای تحقق این هدف است.

۱-۳ اهداف تحقیق

بررسی میزان اعتماد مشتریان به فروشگاه الکترونیکی ایران تجارت

بررسی وضعیت برند و جایگاه فروشگاه در میان مردم

بررسی وضعیت تارنمای فروشگاه ایران تجارت

بررسی زیر ساخت های لازم در برقراری ارتباط در فروشگاه ایران تجارت

بررسی ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان فروشگاه ایران تجارت

۱-۴ فرضیات تحقیق

۱-۴-۱ فرضیه اصلی اول:

بین متغیرهای فردی مشتریان و اعتماد مشتری درتجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

بین عوامل شخصیتی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین عوامل نگرشی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین عوامل مهارتی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

۱-۴-۲ فرضیه اصلی دوم:

بین متغیرهای مربوط به شرکت و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

بین متغیرهای مربوط به تارنما و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

۱-۴-۳ فرضیه اصلی سوم:

بین متغیرهای زیرساختی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

بین زیر ساختهای مخابراتی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین زیر ساختهای حقوقی و قانونی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین زیر ساختهای حمل و نقل و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین زیر ساختهای اعتباری و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

۱-۴-۴ فرضیه اصلی چهارم:

مشتریانی که به صورت الکترونیک خرید می‌کنند به فروشگاه الکترونیکی اعتماد دارند.

۱-۵ تعاریف نظری متغیرها:

۱-۵-۱تجارت الکترونیک^[۱۴]، فرایند خرید، فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های کامپیوتری و اینترنت است. (شانکر^[۱۵]، ۲۰۰۲: ۱۰۲)

۱-۵-۲تعریف عام تجارت : هر نوع ارائه کالا یا خدمات ، که معمولاً ( نه همیشه ) بخاطر پول انجام می پذیرد (مک کارتی و جروم^[۱۶]، ۱۹۹۶)

۱-۵-۳مصرف کنندگان نهایی : کسانی که کالاهاوخدمات را ازخرده فروشان جهت مصرف می خرند(دیسه،۲۰۰۰: ۵۸).

۱-۵-۴توزیع کنندگان و واسطه ها: کسانی که کالاهارادرمقیاس بالایی برای توزیع کردن می خرند(دیسه،۲۰۰۰: ۵۸)

۱-۵-۵ مشتریان سازمانی: سازمان‌هایی که کالاهاراخریده وبرای تولید وتکمیل کار، ‌خود آن را مصرف می‌کنند.(دیسه،۲۰۰۰: ۵۹)

۱-۶ تعاریف عملیاتی متغیرها

۱-۶-۱ عوامل شخصیتی: در پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق, سوالات ۱ تا ۵ به منظور سنجش این عوامل طراحی شده اند.

۱-۶-۲عوامل نگرشی: در پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق, سوالات ۶ تا ۹ به منظور سنجش این عوامل طراحی شده اند.

۱-۶-۳عوامل مهارتی: در پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق, سوالات ۱۰ تا ۱۲ به منظور سنجش این عوامل طراحی شده اند.

۱-۶-۴ عوامل مربوط به تارنما: در پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق, سوالات ۱۳ تا ۱۸ به منظور سنجش این عوامل طراحی شده اند.