‌در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیت­ها متفاوتند آن ها همیشه از آن برند خرید نمی­کنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. ‌بنابرین‏ مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان می­دهد، در نظر گرفته نمی­ شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری ‌به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه­ های مختلف انتخاب ‌می‌کنند. به طور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی به ‌عنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می­ شود و ‌بنابرین‏ به ‌عنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می­ شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه ­گیری است. با این تعریف، ما می­توانیم فرایند تشکیل روانشناسانه آن را مجسم کنیم اما ‌در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می­ شود یا نه تردید وجود دارد.

به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را به ‌عنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، ‌بنابرین‏ آن مفهوم می ­تواند به طور جامع درک شود و آن ها بیان کردند که تعریف آن ها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازه ­گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری به طور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمی­تواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)

۲-۳-۷ رویکردهای وفاداری

برای بررسی و دسته­بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می­ شود:

۱) رویکرد مگی^[۵۶] ۱۹۹۹

۲) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس^[۵۷] ۱۹۹۵)

۳) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو ۱۹۹۴)

رویکرد مگی بر دیدگاه­ های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل می­ شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو ‌می‌باشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفته­تر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, ۱۳۹۲)

۲-۳-۷-۱ رویکرد مگی

در زمینه اندازه ­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاه ­ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می ­پردازد. در این دیدگاه ۳ معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح می­ شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می­بایست داده ­های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.

دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می­ شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می­ کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه­ای بین محرک و پاسخ اندازه ­گیری می­ شود. این نگرش­ها ‌به این صورت اندازه ­گیری می­ شود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آن ها نسبت به برند مؤسسه‌، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند مؤسسه‌ به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح می­ شود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز ‌کرده‌است. (سید علوی, ۱۳۹۲)

۱) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می­بایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیت­های قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.

۲) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص می­شوند اما رفتار خرید آن ها مشخص نیست. انتخاب­های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار ‌می‌گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می­بایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند.

۳) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­ های موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه­ها و توصیه دیگران ‌می‌باشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می­بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آن ها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آن ها نسبت به برند سازمان صورت ‌می‌گیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینه­ های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روش­های حفظ چنین مشتریانی است.

۴) عدم وفاداری: در موقعیت­هایی که نگرش نسبی مشتری و نیز رفتار تکرار خرید مشتری در سطح پایینی باشد عدم وفاداری وجود دارد. مشتریان این طبقه بر احساس راحتی خود و نه وفاداری به خرید مبادرت ‌می‌کنند در این موارد سازمان­ها نباید هیچگونه منابع غیر ضروری را برای چنین مشتریانی صرف کنند. با این حال اگر این مشتریان پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده را داشته باشند سازمان­ها باید برای تأثیر گذاری بر رفتار و نگرش آن ها تلاش نمایند. (عبدلی, ۱۳۸۷)

شکل ۲-۱ انواع وفاداری از دیدگاه مگی، منبع: برادران, ۱۳۸۹

۲-۳-۷-۲ رویکرد الماس وفاداری

برند گاه برای ایجاد نوعی وفاداری مورد استفاده قرار ‌می‌گیرد. (کرباسی ور و یاردل, ۱۳۹۰) به همان میزان که ‌در مورد سودآورتر بودن مشتریان وفادار نسبت به مشتریان جدید تحقیق شده است، واکر و ناکس تحقیقات ارزشمندی بر روی تأثیر وفاداری مشتری بر مصرف کنندۀ نهایی اینجام داده­اندکه خلاصه آن ها در شکل زیر آمده است.

شکل ۲-۲ دسته بندی وفاداری مشتری، منبع: نادری, ۱۳۹۰

و نتیجه آن به صورت الماس وفاداری ایشان ترسیم شده است:

شکل شماره ۲-۳ الماس وفاداری، منبع: نادری, ۱۳۹۰

سمت راست الماس وفاداری نشان دهندۀ سطح پشتیبانی از برند است. پشتیبانی از برند را ‌می‌توان با سهم نسبی خرید از این برند به کل خرید مشتریان در آن زمینه اندازه ­گیری نمود. سمت چپ الماس وفاداری نشان دهندۀ تعهد مشتریان نسبت به برند است و در واقع منعکس کنندۀ سطح درک مشتریان از سازمان است. عمدتاًً تعهد به برند با توجه به اختلال درگیری محصول و تلقی مشتری از ریسک برند تعیین می­ شود.