شکل (۲-۲): مدل زنجیره سود خدمات

استراتژی عملیاتی و سیستم تحویل خدمات

مفهوم خدمات

بازار هدف

بیرونی

درونی

وفاداری

مشتریان

رشددرآمد

رضایت

رضایت

وفاداری

ارزش خدمات

بهره ­وری

و

کیفیت بازده

کارکنان

سودآوری

قابلیت

کیفیت خدمات

منبع: هسکیت و همکاران (۱۹۹۷)

با توجه ‌به این امر که مدل زنجیره سود خدمات به رابطه برجسته بین سازه­ های مرتبط با مشتریان و سازه­ های مرتبط با کارکنان اشاره دارد و همچنین بر پایه مطالعات قبلی انجام‌شده، در این تحقیق اصلاحات جزئی در مدل زنجیره سود خدمات ایجاد شده است و از آن برای سنجش رابطه بین کیفیت خدمات داخلی و وفاداری مشتریان شرکت­های کارگزاری بورس و اوراق بهادار استفاده شده است. بر پایه استدلال هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) توانایی، مفهومی از قابلیت کارمند است، ‌بنابرین‏ توانایی خدمت به‌جای قابلیت کارمند به کار برده شده است. همچنین بر پایه استدلال جاورسکی و کوهلی^[۲۹] (۱۹۹۳) تعهد سازمانی شامل ویژگی­هایی از مشارکت، تلاش­ها و وفاداری کارکنان است. از طرفی مورگان و هانت^[۳۰] (۱۹۹۴) در تحلیلی وفاداری و تعهد را شبیه به هم دانسته ­اند. ‌بنابرین‏ تعهد سازمانی به‌جای مفاهیم نگهداری، بهره ­وری و وفاداری کارکنان جایگزین شده است و نهایتاًً بر پایه برخی از مطالعات در این تحقیق نیز متغیر اعتماد مشتری به دنبال رضایت مشتری آمده است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴).

۲-۲-۳- کیفیت خدمات

به دلیل گستردگی مفهوم کیفیت و خدمات، مفاهیم متفاوتی از کیفیت خدمات قابل‌ادراک است. به منظور شناخت کیفیت خدمات، در ابتدا باید معانی کیفیت و خدمات را بهتر بشناسیم. بیشتر تحقیقاتی که به مسئله کیفیت پرداخته­اند، آن را از دو دیدگاه موردبررسی قرار داده ­اند. بعضی­ها کیفیت را مطابق با دیدگاه تولیدکننده و بعضی­ها آن را مطابق با دیدگاه مصرف ­کننده دانسته ­اند. هانسن^[۳۱] (۲۰۰۱) در بررسی­ های گسترده خود از موضوع کیفیت به پنج برداشت متفاوت از مفهوم کیفیت پی برد که در شکل (۲-۳) به تصویر کشیده شده است.

شکل (۲-۳): برداشت­های متفاوت از مفهوم کیفیت

عالی

تطابق با انتظارات

ارزش

کیفیت درک شده

تطابق با مشخصات فنی

دیدگاه تولیدکننده

دیدگاه مصرف ­کننده

منبع: هانسن (۲۰۰۱)

زمانی که ملاک، دیدگاه تولیدکننده است تطابق با مشخصات فنی محصول به عنوان کیفیت در نظر گرفته می­ شود. زمانی که ملاک، دیدگاه مصرف ­کننده است کیفیت درک شده توسط مشتریان به عنوان کیفیت در نظر گرفته می­ شود. زمانی که ملاک، تا حدودی دیدگاه­ تولیدکننده و یا مصرف ­کننده باشد ارزش و یا تطابق با انتظارات مشتریان به عنوان کیفیت مطرح خواهد بود اما زمانی که ملاک، هر دو دیدگاه به یک نسبت است معمولاً کیفیت عالی مطرح می­گردد.

خدمات، محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آن­ها هم­زمان صورت می­پذیرد (ساسر و همکاران^[۳۲]، ۱۹۸۷). کاتلر و آرمسترانگ^[۳۳] (۱۹۹۶)، خدمت را فعالیت یا منفعتی می­دانند که یک‌طرف به‌طرف دیگر عرضه می­ کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد. این ویژگی­های ذاتی در بخش خدمات، پیچیدگی کنترل کیفیت و بهبود آن را دوچندان ‌کرده‌است (پاراسورامان و همکاران^[۳۴]، ۱۹۸۸). با توجه به ویژگی­های عملکردی متفاوت محصولات و خدمات، نمی­ توان کیفیت را به‌آسانی در بخش خدمات تعریف کرد. به عبارتی برای مشتریان ارزیابی کیفیت خدمات از ارزیابی کیفیت محصول به‌مراتب دشوارتر خواهد بود (کوئی^[۳۵]، ۱۹۹۹). امروزه بیشتر تحقیقاتی که در حوزه کیفیت خدمات انجام می­ شود از مفهوم مشتری محور کیفیت خدمات تبعیت ‌می‌کنند و بیشتر تمایل به تمرکز بر رفع نیازها و خواسته­ های مشتریان و چگونگی تحویل مناسب خدمات مطابق با انتظارات مشتریان را دارند (لویس و بومز^[۳۶]، ۱۹۸۳). برای ارائه و حفظ کیفیت خدمات مناسب، سازمان باید بداند چه چیزی به‌منزله کیفیت برای مشتریان است (گرانروز^[۳۷]، ۱۹۹۴). کلاوس^[۳۸] (۱۹۸۵) معتقد است که کیفیت خدمات از سه جنبه فنی، محیطی و کارکردی قابل توصیف است. به عبارتی کیفیت خدمات به چیزی که ارائه می­ شود، موقعیتی که در آن خدمت ارائه می­گردد و چگونگی ارائه خدمت اشاره دارد. اما در بیشتر تحقیقات جنبه­ های فنی و کارکردی کیفیت خدمات را به علت سادگی در تعریف و اندازه ­گیری در نظر می­ گیرند.

تعدادی از محققان در تلاش برای بهبود کیفیت خدمات لیستی از تعیین ­کننده­ها و مدل­هایی از کیفیت خدمات را ارائه کردند. در جدول (۲-۱) خلاصه­ای از مدل­هایی که به اندازه ­گیری کیفیت خدمات پرداخته­اند، آورده شده است. به عقیده بروکز و همکاران^[۳۹] (۱۹۹۹) یکی از مدل­های پایه که با استقبال فراوان از طرف محققان این حوزه روبرو شد مدل سرکوال است. مدل سرکوال مدلی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری سعی در سنجش میزان کیفیت خدمات دارد (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸).

جدول (۲-۱): خلاصه­ای از مدل­های اندازه ­گیری کیفیت خدمات

نویسنده/ نویسندگان (سال)

نام مدل

اندازه ­گیری کیفیت خدمات از طریق

گرونروس (۱۹۸۴)

کیفیت کارکردی- فنی

کیفیت کارکردی و فنی

پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵)

شکاف

ابعاد ده‌گانه کیفیت خدمات

بروکوویز و همکاران (۱۹۹۰)

ترکیب­شده کیفیت خدمات

کیفیت کارکردی و فنی بر اساس فعالیت­های سنتی مدیریت (برنامه­ ریزی، اجرا و عملکرد)

تیلور (۱۹۹۲)

مبتنی بر عملکرد

ابعاد ۲۲ گانه سرکوال ولی تنها مبتنی بر عملکرد

فیلیپ و هزات (۱۹۹۷)

ویژگی PCP

ویژگی­های محوری، میانی و جانبی

اسونجاو و همکاران (۱۹۹۷)

ارزش ادراک‌شده

کیفیت کارکردی خدمات از طریق پنج بعد سرکوال و کیفیت فنی از طریق یکی از ابعاد سرکوال

زو و همکاران (۲۰۰۲)

مبتنی بر IT

ابعاد سرکوال تنها مبتنی بر ادراکات

سانتوس (۲۰۰۳)

کیفیت خدمات الکترونیکی

از طریق فعالیت­های چندگانه

منبع: شاهرودیانی (۱۳۸۹)