توانمند سازی یا شایستگی سازمانی : مطابق با تحقیقات لادو و ویلسون مشخصات شایستگی های سازمانی ویا ، مکانیسم های نا محدودی هستند که بنگاه قادر است ان را به دست اورد و یا ایجاد کند و منابعش را به کار گیرد تا به عملکرد مالی بهتر نسبت به سایر بنگاه ها دست یابد . آلیت شایستگی ها را به عنوان “توسعه در زمیته کارکرد برای مثال مدیریت برند یا قدرت برند ” می‌داند . توانمندی های سازمانی شامل همه دارایی های خاص بنگاه شامل دانش ، مهارت و توانایی‌های مربوط به ساختار ، تکنولوژی ، فرایند و روابط بین فردی در سازمان و همین طور اثرات تیم است .

شایستگی های مدیریتی : شایستگی های مدیریتی شامل مدل های ذهنی یا منطق حاکم بر تیم مدیریتی است . شایستگی های مدیریتی شامل شایستگی های منحصر به فرد رهبران استراتژیک سازمان برای روشن کردن چشم انداز استراتژیک ، ارتباط چشم انداز دز سراسر سازمان و توانمند سازی اعضای سازمانی برای تشخیص چشم انداز و توانایی منحصر به فرد برای نمایش دادن بره برداری از روابط محیطی بنگاه است .

شایستگی های دانش محور : شایستگی های دانش محور شامل دارایی های استراتژیک غیر قابل رویت از قبیل شهرت شرکت یا تصویر ذهنی ، کیفیت محصولات و خدمات و وفاداری مشتریان هستند . علاوه بر موارد یاد شده می توان برندها ، اعتماد مصرف کنندگان ، تصویر ذهنی برند و کنترل توزیع را نیز نام برد .(فرهمند ثابت ، ۱۳۹۰)

سرمایه انسانی یا سازمانی : سرمایه انسانی یا سازمانی در یک بنگاه مستقیما بر دانش ، مهارت ها و توانایی‌های ذاتی افراد که سازمان را می‌سازند تمرکز می‌کند . دانش به ‌عنوان چیزی که خصوصیات فردی را می‌سازد دیده می ود اما این می‌تواند در داخل گروه ها یا شبکه ها تسهیم شود یا در داخل فرایندها و مرکز اطلاعاتی نهادینه شود .سک سیستم منابع انسانی به ‌عنوان انبار دانش درباره دانش خاص سازمانی ، مهارت ها ، توانایی ها ، روابط و ارزش های مرتبط با کارکنان دیده می شود . سرمایه سازمانی برای تکنولوژی ، ساختار و فرایندهای سازمان به صورت اتماعی از طریق تعامل و قرار گرفتن در تاریخ منحصر به فرد بنگاه خاص به وجود می اید تا اندازه ای که چنین دانشی بنگاه را به جذب ، توسعه و حفظ کارکنان شایسته تر نسبت به رقبا قادر می‌کند و می‌تواند به ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت کمک کند .(کرک^[۱۰۵] ، ۲۰۰۳ : ۲۲ ).

۳-۱۲-۲اجزا شهرت شرکت :

مروری بر ادبیات شرکت نشان می‌دهد که شهرت شرکت سه جز اساسی دارد :

تشخیص نام^[۱۰۶]

احساس کلی از بنگاه

مجموعه ای از تداعی گر ها

بدون وجود این سه عامل نمیتوان گفت که شهرت وجود دارد .

تشخیص نام :

وقتی بنگاهی شهرت دارد که عامه مردم درباره آن فکر کنند . از طریق قابلیت مشاهده ، تشخیص و آگاهی عمومی به سادگی مفاهیم مربوط به شهرت فهمیده می شود . اما به طور کلی این حداقل اگاهی است که باید وجود داشته باشد . در تحقیقات ‌در مورد سازمان از اصطلاحاتی خاص برای انتقال نظر قابلیت مشاهده استفاده می شود . قابل مشاهده بودن در رسانه ها ، به یاد آورده شدن ، تشخیص ، دانش و اگاهی همه نشان دهنده وضعیتی از بحث تشخیص عمومی هستند .

احساس کلی از بنگاه

مفهوم تداعی کننده های شرکت برای اولین بار در بازاریابی توسط براون و داسین به ‌عنوان شناخت احساسات در نظر گرفته شد که به ‌عنوان واژه چتری که در برگیرنده شهرت و سیما بود در نظر گرفته می شود . با بررسی موضوعات رفتار شناختی شهرت برنز و فان ریل دریافتند که تعداد شیوه هایی که تداعی کننده های شناختی طبقه بندی می‌شوند بسیار زیاد است . اما آن ها ‌در مورد سه شاخه مفهوم اساسی برای تمایز بین انواع تداعی کننده های شرکت توافق کردند : انتظارات اجتماعی ، شخصیت شرکت و اعتماد . ‌بنابرین‏ آن ها نتیجه گرفتند که مطالعه تداعی کننده های شرکت به جای این که به صورت نظری انجام شوند بیشتر باید به صورت آزمایشی باشد . با بررسی پیشنهادات برنز و فان ریل از سه شاخه مفهومی تداعی کننده های شرکت این نتیجه حاصل می شود که انتظارات اجتماعی در بحث شهرت بیشتر به کار برده می شود . برنز و فان ریل خاطر نشان می‌کنند که لیست معتبرترین شرکت های فورچن و بهره شرکت هر دو به شدت به سمت انتظارات اجتماعی گرایش دارند و مفهومی که براون و داسین ارائه دادند با چارچوب انتظارات اجتماعی به وسیله طبقه بندی مجدد تداعی کننده ها در دو طبقه کلی توانایی شرکت ومسئولیت اجتماعی شرکت جای گرفت .

شاخه مفهومی دوم شخصیت بود که به ‌عنوان خصوصیاتی که به طور کلی الگوهای رفتاری ثابت اشخاص و افراد را شکل می‌دهد در نظر گرفته می شود . براون و فان ریل اشاره می‌کنند که بر خلاف انتظارات اجتماعی ، شخصیت شرکت بر تطابق ذاتی بین شخصیت مشاهده گر و مشاهده شونده تکیه می‌کند .

سومین شاخه مفهومی تشخیص تداعی کننده های معری شده به وسیله برنز و فان ریل ، اعتماد است . آن ها دریافتند که اعتماد در معاملات بین بنگاه ها بیشتر از اعتماد در معاملات بین بنگاه و مشتریان است و این به خاطر توانایی پیش‌بینی ‌در مورد رفتار آینده آن ها‌ است . (گاردبرگ^[۱۰۷] و فمبران^[۱۰۸] ، ۲۰۰۲ : ۲۴۳)

تداعی کننده های شرکت :

تداعی کننده های شرکت در اینجا به ‌عنوان موضوعات شناختی ( بدون ارزیابی تاثیر گذار ) که در رابطه با بنگاه است در نظر گرفته می شود . شرکت های بسیار معتبر مانند مجله فورچون هشت تداعی کننده را در نظر می گیرند که بر اساس ان درباره بنگاه ها قضاوت می شود . این تداعی کننده ها عبارتند از کیفیت مدیریت ، کیفیت محصولات و خدمات ، نو آوری ، ارزش سرمایه گذاری بلند مدت ، مخاطبان مالی ، توانایی برای جذب و نگهداری افراد با استعداد ، مسئولیت پذیری در قبال جامعه و استفاده آگاهانه از دارایی ها .(گاردبرگ و فمبران ، ۲۰۰۲ : ۲۴۴)

۱۳-۲شهرت سازمانی

با وجود اینکه اجماعی ‌در مورد تعریف شهرت نمیباشد ، اما ‌در مورد اینکه شهرت برای شرکت ها سودمند است تردیدی وجود ندارد . زیرا شهرت ، سازمان ها را قادر می‌سازد تا هزینه های بیشتری برای محصولاتش مطالبه کند . وارد مناسبات مالی مطلوب تر بت بانک ها شود ، فارغ التحصیلان دانشگاه های معتبر ‌را جذب کند، راحت تربا مشتریان ارتباط برقرار کند . ‌به این خاطر است که شهرن خوب دارایی با ارزشی برای سازمان هاست . به همین خاطر امروزه توجه قابل ملاحظه ای ‌به این بحث مبذول می شود .(دانش فر ، ۱۳۹۱)

فامبران (۱۹۹۶) می‌گوید : شهرت شرکت مجموعه ای از ادراکات ذینفعان از اینکه چقدر پاسخ های سازمانی تقاضا ها و انتظارات ایشان (ذینفعان متعدد سازمان) را براورده می‌کند می‌باشد .

شهرت مترادف اعتبار و اوازه است و یا باورها درباره توانایی کسی یا چیزی است . شهرت سازمانی ارزیابی بنگاه به وسیله ذینفعانش بر اساس احساسات ، اعتبار و دانش شان است . وادووک معتقد است شهرت سازمانی اساسا ارزیابی خارج بنگاه یا هر سازمانی که به وسیله ذینفعان خارجی انجام می شود است . بسیاری از شرکت ها به دلیل عدم توجه کافی به ذینفعان موجب از بین رفتن سرمایه شهرتشان شده اند .

شرکت ها باید فعالانه برای خود سرمایه شهرت ایجاد کنند تا مزیت رقابتی به دست آورند . در غیر این صورت به خاطر عدم موفقیت در انجام این کار تاوان سختی را خواهند داد .