۱-۸ ) قلمرو تحقیق

تحقیق حاضر در سه قلمرو زیر انجام شده است :

۱-۸-۱ ) قلمرو موضوعی

این پژوهش در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف ­کننده است که به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد می ­پردازد.

۱-۸-۲ ) قلمرو مکانی

این پژوهش در شهر یزد، بر روی کسانی که قصد خرید تلفن همراه را داشته اند، انجام شده است.

۱-۸-۳ ) قلمرو زمانی

این پژوهش از مهر۹۳ تا اردیبهشت ۹۴ انجام شده است.

۱-۹ ) خلاصه و جمع­ بندی

در این فصل در ابتدا مسأله پژوهش­ و اهمیت­ و ضرورت انجام آن هم به لحاظ نظری هم به لحاظ کاربردی مطرح شد. در ادامه اهداف، سوالات و فرضیه ­ها پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. واژه­ های کلیدی تعریف گردید و قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تعیین گردید .

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱) مقدمه

شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید خریدار، یکی از موضوعاتی است که بازاریابان به منظور شناخت سلایق و خواسته های مشتریان خود سعی در شناسایی این عوامل و مورد توجه قرار­دادن آن ها درتولید، بسته بندی و بازاریابی محصولات شان داشته اند. با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و پرستی‍ژ برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و پرستیژ برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر می­ گذارد، پرداخته‌اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و مؤثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسب­تر و استراتژی­ های نام تجاری سازی، ارائه می‌دهد. علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع ‌به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تصمیم ­گیری مشتری در بین دسته­های مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیف­تر است یا نه.

برای بررسی دقیق تحت شرایطی که اعتبار و پرستیژ برند به طور مختلفی بر تمایل مشتری برای خرید نام تجاری اثر می­گذارند، این تحقیق اثرات ترکیبی پرستیژ، اعتبار و تصویر برند را ‌بر قصد خریدمجدد، با توجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی می­ کند. ویژگی مهم ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شده­است. همان‌ طور که اعتبار برند ممکن است یک بخش مطلوب تر و محسوس­تری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژ برند) به همراه اعتبار برند تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم های مشتری را نشان خواهد داد.

این پژوهش به دنبال این است تا تاثیر نقش پرستی‍ژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روی قصد خرید مجدد مشتریان بررسی کند.

۲-۲) مبانی نظری تحقیق

۲-۲-۱) برند

ایجاد نام­های­تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان­ های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را به دست می­دهد. نام­های­تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیت‌های رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاری‌های و حمایت‌های بیشتر و توسعه فرصت‌های نام تجاری به شرکت‌ها کمک می­ کند (دلگادو و بالستر ^[۲۸]، ۲۰۰۵). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می ­تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی می ­توانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه­ای شرکت برخوردار می‌باشند ( تقی‌پوریان و همکاران، ۱۳۸۸).

توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزش گذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار می‌گیرند. و ‌در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نام­تجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط می‌باشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. ‌بنابرین‏ نام­تجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای به دست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات^[۲۹]، ۲۰۰۸). فورنیر در سال ۱۹۹۸ شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی ‌کرده‌است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید می­ شود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان ویژگی­های شخصیتی مصرف ­کننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرف ­کننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر می­گردد به مقدار آگاهی که مصرف ­کننده ‌در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمی­گردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط می­ شود (فورنیر^[۳۰]، ۱۹۹۸).

۲-۲-۲) خصوصیات برند