با بهره گرفتن از وجه مشترک میان برند و مصرف کننده در مقایسه با خرده فروش و مصرف کننده بیشتر می توان رفتار آینده را پیشگویی کرد. متغیرهای موقعیتی گوناگونی رفتار خرده فروشی را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. برای مثال: تغییرات در درآمد، موقعیت، ساختار خانوادگی، حوادث پیش‌بینی نشده محیطی، ثبات تصمیمات و اطلاعات جدید همه بر رفتار آینده نقش دارند (اورینگ، ۲۰۰۰: ۱۲۴)

امروزه گسترش برند، توسعه متمرکز، چرخه های عمر محصول، جهانی شدن و پراکندگی رسانه ها توصیف کننده بازار هستند. قدرت بازار از تولید کنندگان به خرده فروشان تغییر ‌کرده‌است. ساختار کانال های توزیع کاملاً تغییر ‌کرده‌است. اکنون مصرف کنندگان آنچه نیاز دارند را آسانتر و سریع تر به دست آوردند. مصرف کنندگان می‌توانند برای یافتن محصولات و خدمات مورد نیازشان مسیر خود را از طریق کانال های تعاملی مشخص کنند (اشبناچلر، گردن و اراند، ۲۰۰۴: ۴۹۰).

تبلیغات یکی از روش های ارتباطی بازاریابی تولید کنندگان و عرضه کنندگان کالا ها و خدمات با مشتریان است و نقش مهمی در معرفی برند محصولات یا خدمات یک برند به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن آن ها به خرید ایفا می‌کند (ابراهیمی، مهرانی و صرافی زاده، ۱۳۸۵: ۱۶۶).

تبلیغات نیز بر ابعاد ارزش ویژه برند تأثیرات زیادی دارد به طور مثال تبلیغات برندهای رقیب یا دیگر محصولات که توسط یک تولید کننده ساخته شده اند توانایی مشتری را برای به یادآوری برند تبلیغ شده پایین می آورد. ‌بنابرین‏ هر چه اقدامات تبلیغاتی کامل تر و عمیق تر باشد، مشتری بیشتر در معرض آن برند قرار می‌گیرد. به خاطر آوردن تبلیغات که عامل اساسی برای رسیدن به آگاهی از برند است با توان بودجه تبلیغاتی کاملا در ارتباط است. بودجه تبلیغاتی برای یک برند محدوده و تکرار پیام های تبلیغاتی را افزایش داده و آگاهی بیشتری از آن برند را ایجاد می‌کند (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۰). به طور کلی کاب – ولگرن و دیگران (۱۹۹۵) ارتباطی مثبت را میان میزان هزینه مصرف شده برای تبلیغات و ارزش ویژه برند و ابعاد آن یافته اند. همچنین بودجه تبلیغاتی که مشتری درک می‌کند با ارزشی ویژه برند ارتباط دارد زمانی که جوانان با موقعیت های خرید تازه ای مواجه می‌شوند از والدین خود می خواهند به آن ها درباره آن برندها آگاهی و پیشنهاد دهند (مور و دیگران، ۲۰۰۲). شکل گیری تدعی برند مانند آگاهی از برند در نتیجه رابطه مصرف کننده و برند است.

در این مورد، هر ارتباط جدیدی باعث ایجاد، تقویت و اصلاح ارتباط می شود. ‌بنابرین‏ تصور می‌کنیم که بودجه تبلیغاتی و آگاهی افراد مشخص کننده تداعی برند هستند. هر چه بودجه تبلیغاتی یک برند بیشتر باشد مشتری بیشتر در معرض دید آن برند قرار می‌گیرد و در نتیجه تداعی قوی تری را در ذهن خود مشکل می‌دهد (ویلارجو و فرانکو، ۲۰۰۵) این ارتباط را به طور تجربی اثبات کرده‌اند. این آزمایش توسط یو و دیگران نیز موجود است (سالیناس و همکاران، ۲۰۰۷ : ۱۹۰).

برندهایی موفق هستند که در رسانه های متفاوت تکرار شوند. استفاده از احساسات در تبلیغاتی ه برای مردم جالب است به ایجاد رابطه عاطفی با مشتری ها می‌ انجامد برند ترکیبی از محصول واقعی و تصویرهای فرضی است که همراه برند هستند (پارامسواران، ۲۰۰۱: ۱-۲).

بودجه تبلیغاتی نشان دهنده سرمایه گذاری شرکت بر برند است، بودجه تبلیغاتی با کیفیت ادراک شده ارتباط مثبتی دارد. طبق یافته های به دست آمده، ارتباطات کنترل شده (مانند تبلیغلا و ترفیعات) و برند در شکل دادن به توقعات مشتری نقش مهمی ایفا می‌کند. ‌بنابرین‏ بر رضایت و گرایش مشتری به برند تأثیر می‌گذارد. ‌بنابرین‏ این نوع تبلیغات برای ابلاغ تجربه های خدماتی واقعی استفاده می‌شوند و اما برندها بایستی اطمینان و اعتماد مشتری را تقویت کنند. برای مثال، تبلیغاتی که رویکردی منطقی یا اطلاعاتی دارند عدم اطمینان را در مشتری کاهش داده و احتمال تصمیم به خرید آینده را افزایش می‌دهند. هر چند تحقیق ‌در مورد تبلیغات کالاهای با تجربه نشان می‌دهد که تبلیغات کیفیت ادراک شده را بالا می‌برد (گریس و آکاس، ۲۰۰۵: ۱۰۸-۱۰۷). تبلیغات بهتر ناشی از مهم کلی از متغیرهای مؤثر بر برند است مانند گرایشات جدید مصرف کنندگان، رقابت جدید یا پیشرفت های جدید تکنولوژی (پارامسواران، ۲۰۰۱: ۱-۲).

می توان برند را به نوبه خود وسیله ارتباطی کنترل شده دانست، اما اطلاعات منتقل شده توسط برند اصولا تحت کنترل کامل بازاریاب نیست. برای مثال، در خصوص تبلیغات و تصمیمات تبلیغاتی مسائلی از قبیل: انتخاب هدف، ایجاد پیام، انتخاب رسانه و ارزیابی اقدامات کاملا تحت کنترل بازاریاب هستند. هر چند آغاز کار و ارتباطات اولیه برند تحت کنترل بازاریاب است اما مفهومی که تنها توسط برند منتقل می شود در نتیجه دیگر منابع است. برای مثال، تجربه شخصی مصرف کننده و دیگران ‌در مورد برند به شکل گیری اطلاعات و مفاهیم ‌در مورد برند در ذهن مصرف کننده می‌ انجامد. این چنین تجربیات و اطلاعات بعدی ذخیره شده اصلا تحت کنترل بازاریاب نیست به ویژه جایی که تنوع در محصول زیاد باشد با این حال این حقیقت را نیز نا دیده نمی گیریم که بیشتر مفاهیم مربوط به برند افزون بر کانال های ارتباطی کنترل نشده ای مانند WOM (تعریف شفاهی افراد از چیزی) در نتیجه کانل های ارتباطی کنترل شده مانند تبلیغات است. آنچه لازم به توضیح است این است که در نبود کانل های کنترل شده و کنترل نشده، برند به عنوان کانال ارتباطی ارزشمندی پابرجا می ماند (گریس و آکاس، ۲۰۰۵: ۱۰۸).