با بهره گرفتن از وجه مشترک میان برند و مصرف کننده در مقایسه با خرده فروش و مصرف کننده بیشتر می توان رفتار آینده را پیشگویی کرد. متغیرهای موقعیتی گوناگونی رفتار خرده فروشی را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. برای مثال: تغییرات در درآمد، موقعیت، ساختار خانوادگی، حوادث پیش‌بینی نشده محیطی، ثبات تصمیمات و اطلاعات جدید همه بر رفتار آینده نقش دارند (اورینگ، ۲۰۰۰: ۱۲۴)

امروزه گسترش برند، توسعه متمرکز، چرخه های عمر محصول، جهانی شدن و پراکندگی رسانه ها توصیف کننده بازار هستند. قدرت بازار از تولید کنندگان به خرده فروشان تغییر ‌کرده‌است. ساختار کانال های توزیع کاملاً تغییر ‌کرده‌است. اکنون مصرف کنندگان آنچه نیاز دارند را آسانتر و سریع تر به دست آوردند. مصرف کنندگان می‌توانند برای یافتن محصولات و خدمات مورد نیازشان مسیر خود را از طریق کانال های تعاملی مشخص کنند (اشبناچلر، گردن و اراند، ۲۰۰۴: ۴۹۰).

تبلیغات یکی از روش های ارتباطی بازاریابی تولید کنندگان و عرضه کنندگان کالا ها و خدمات با مشتریان است و نقش مهمی در معرفی برند محصولات یا خدمات یک برند به مشتریان و ترغیب و متقاعد کردن آن ها به خرید ایفا می‌کند (ابراهیمی، مهرانی و صرافی زاده، ۱۳۸۵: ۱۶۶).

تبلیغات نیز بر ابعاد ارزش ویژه برند تأثیرات زیادی دارد به طور مثال تبلیغات برندهای رقیب یا دیگر محصولات که توسط یک تولید کننده ساخته شده اند توانایی مشتری را برای به یادآوری برند تبلیغ شده پایین می آورد. ‌بنابرین‏ هر چه اقدامات تبلیغاتی کامل تر و عمیق تر باشد، مشتری بیشتر در معرض آن برند قرار می‌گیرد. به خاطر آوردن تبلیغات که عامل اساسی برای رسیدن به آگاهی از برند است با توان بودجه تبلیغاتی کاملا در ارتباط است. بودجه تبلیغاتی برای یک برند محدوده و تکرار پیام های تبلیغاتی را افزایش داده و آگاهی بیشتری از آن برند را ایجاد می‌کند (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۰). به طور کلی کاب – ولگرن و دیگران (۱۹۹۵) ارتباطی مثبت را میان میزان هزینه مصرف شده برای تبلیغات و ارزش ویژه برند و ابعاد آن یافته اند. همچنین بودجه تبلیغاتی که مشتری درک می‌کند با ارزشی ویژه برند ارتباط دارد زمانی که جوانان با موقعیت های خرید تازه ای مواجه می‌شوند از والدین خود می خواهند به آن ها درباره آن برندها آگاهی و پیشنهاد دهند (مور و دیگران، ۲۰۰۲). شکل گیری تدعی برند مانند آگاهی از برند در نتیجه رابطه مصرف کننده و برند است.

در این مورد، هر ارتباط جدیدی باعث ایجاد، تقویت و اصلاح ارتباط می شود. ‌بنابرین‏ تصور می‌کنیم که بودجه تبلیغاتی و آگاهی افراد مشخص کننده تداعی برند هستند. هر چه بودجه تبلیغاتی یک برند بیشتر باشد مشتری بیشتر در معرض دید آن برند قرار می‌گیرد و در نتیجه تداعی قوی تری را در ذهن خود مشکل می‌دهد (ویلارجو و فرانکو، ۲۰۰۵) این ارتباط را به طور تجربی اثبات کرده‌اند. این آزمایش توسط یو و دیگران نیز موجود است (سالیناس و همکاران، ۲۰۰۷ : ۱۹۰).

برندهایی موفق هستند که در رسانه های متفاوت تکرار شوند. استفاده از احساسات در تبلیغاتی ه برای مردم جالب است به ایجاد رابطه عاطفی با مشتری ها می‌ انجامد برند ترکیبی از محصول واقعی و تصویرهای فرضی است که همراه برند هستند (پارامسواران، ۲۰۰۱: ۱-۲).

بودجه تبلیغاتی نشان دهنده سرمایه گذاری شرکت بر برند است، بودجه تبلیغاتی با کیفیت ادراک شده ارتباط مثبتی دارد. طبق یافته های به دست آمده، ارتباطات کنترل شده (مانند تبلیغلا و ترفیعات) و برند در شکل دادن به توقعات مشتری نقش مهمی ایفا می‌کند. ‌بنابرین‏ بر رضایت و گرایش مشتری به برند تأثیر می‌گذارد. ‌بنابرین‏ این نوع تبلیغات برای ابلاغ تجربه های خدماتی واقعی استفاده می‌شوند و اما برندها بایستی اطمینان و اعتماد مشتری را تقویت کنند. برای مثال، تبلیغاتی که رویکردی منطقی یا اطلاعاتی دارند عدم اطمینان را در مشتری کاهش داده و احتمال تصمیم به خرید آینده را افزایش می‌دهند. هر چند تحقیق ‌در مورد تبلیغات کالاهای با تجربه نشان می‌دهد که تبلیغات کیفیت ادراک شده را بالا می‌برد (گریس و آکاس، ۲۰۰۵: ۱۰۸-۱۰۷). تبلیغات بهتر ناشی از مهم کلی از متغیرهای مؤثر بر برند است مانند گرایشات جدید مصرف کنندگان، رقابت جدید یا پیشرفت های جدید تکنولوژی (پارامسواران، ۲۰۰۱: ۱-۲).

می توان برند را به نوبه خود وسیله ارتباطی کنترل شده دانست، اما اطلاعات منتقل شده توسط برند اصولا تحت کنترل کامل بازاریاب نیست. برای مثال، در خصوص تبلیغات و تصمیمات تبلیغاتی مسائلی از قبیل: انتخاب هدف، ایجاد پیام، انتخاب رسانه و ارزیابی اقدامات کاملا تحت کنترل بازاریاب هستند. هر چند آغاز کار و ارتباطات اولیه برند تحت کنترل بازاریاب است اما مفهومی که تنها توسط برند منتقل می شود در نتیجه دیگر منابع است. برای مثال، تجربه شخصی مصرف کننده و دیگران ‌در مورد برند به شکل گیری اطلاعات و مفاهیم ‌در مورد برند در ذهن مصرف کننده می‌ انجامد. این چنین تجربیات و اطلاعات بعدی ذخیره شده اصلا تحت کنترل بازاریاب نیست به ویژه جایی که تنوع در محصول زیاد باشد با این حال این حقیقت را نیز نا دیده نمی گیریم که بیشتر مفاهیم مربوط به برند افزون بر کانال های ارتباطی کنترل نشده ای مانند WOM (تعریف شفاهی افراد از چیزی) در نتیجه کانل های ارتباطی کنترل شده مانند تبلیغات است. آنچه لازم به توضیح است این است که در نبود کانل های کنترل شده و کنترل نشده، برند به عنوان کانال ارتباطی ارزشمندی پابرجا می ماند (گریس و آکاس، ۲۰۰۵: ۱۰۸).

اولین بحث ‌سرمایه ‌اجتماعی در کارهای جامعه شناسان کلاسیک، درونی کردن ارزش‌ها می‌باشد که ایده هایی را از دورکیم و وبر با خود دارد(protest, 2007) . وبر از یک نظم اخلاقی که در رفتار اقتصادی متقابل وجود دارد یاد می‌کند، که تحت تاثیر الزامات ارزشی است و در طی فرایند جامعه‌پذیری آموخته می‌شود. دومین سرچشمه بحث ‌سرمایه‌اجتماعی در کارهای کلاسیک‌ها به کارهای زیمل بر می‌گردد، در آنجایی که او بر ‌پویایی‌های‌ پیوستگی گروهی تأکید می‌کند و این ایده‌ای بود که به وسیله نظریه‌پردازان مبادله دنبال شد. سومین منبع ‌سرمایه ‌اجتماعی در کار کلاسیک‌ها توسط مارکس و در تحلیلی که ‌در مورد آگاهی طبقاتی پیدا کردن پرولتاریا و تبدیل شدن آن ها به یک طبقه برای خود، انجام داد ارائه شده است. انسجام به عنوان یک منبع ‌سرمایه ‌اجتماعی از درونی کردن ارزش‌های ناشی از اجتماعی شدن یا مبادلات متقابل ناشی نشده، بلکه در واکنش موقعیتی نشان دادن یک طبقه از مردم ناشی می‌شود(ماجدی، ۱۳۸۳). آخرین منبع برای مفهوم ‌سرمایه‌اجتماعی در کار کلاسیک‌های جامعه‌شناسی به موضوع اعتماد لازم الاجرا باز می‌گردد که سرچشمه‌هایش در بحث‌های وبر پیدا می‌شود. یک تمایز کلاسیک بین عقلانیت ذاتی و رسمی ‌در معاملاتی که در بازار صورت می‌گیرد وجود دارد. نقطه اصلی در این دیدگاه این است که افراد عضو گروه، خواستهای فعلی خود را برای انتظارات جمعی آینده در مرتبه دوم قرار می‌دهند.

۲-۲-۴-۲- کاربردهای معاصر ‌سرمایه ‌اجتماعی

‌سرمایه‌اجتماعی با نظریه های بوردیو، کلمن و پوتنام تکامل پیدا کرد که در ذیل به تشریح ان می پردازیم:

۱- ‌سرمایه‌اجتماعی از دیدگاه بوردیو

بوردیو سه نوع سرمایه را شناسایی نمود؛ این اشکال سرمایه عبارتند از شکل اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی. شکل اقتصادی سرمایه بلافاصله قابل تبدیل به پول است مانند دارایی‌های منقول و ثابت یک سازمان، سرمایه فرهنگی نوع دیگر سرمایه است که در یک سازمان وجود دارد مانند تحصیلات عالیه اعضای سازمان که این نوع سرمایه نیز در برخی موارد و تحت شرایطی قابل تبدیل به سرمایه اقتصادی است و سرانجام شکل دیگر سرمایه، سرمایه اجتماعی است که به ارتباطات و مشارکت اعضای یک سازمان توجه دارد و می‌تواند به عنوان ابزاری برای رسیدن به سرمایه های اقتصادی باشد(Winter,2012).

در واقع بوردیو اولین تعریف ‌در مورد سرمایه اجتماعی را در سال ۱۹۷۳ و با این مضمون ارائه می‌کند: سرمایه موجود در روابط اجتماعی که می‌تواند در صورت لزوم حمایت‌های مفید را فراهم کند، یک سرمایه ناشی از محترم بودن و شرافتمند بودن که غالباً اگر فرد بخواهد که در موقعیت‌های از نظر اجتماعی مهم مشتری جذب کند، وجودش ضروری است.

برای فهم تفکر بوردیو ‌در مورد سرمایه ‌اجتماعی باید ‌به این موضوع توجه کنیم که اصلی ترین مسئله او فهم سلسله مراتب اجتماعی است. او با مجموعه ای از ایده ها سر و کار داشت که عمیقا تحت تاثیر جامعه شناسی مارکسیستی بود و بر این اعتقاد بود که سرمایه اقتصادی ریشه تمامی ‌انواع دیگر سرمایه است.

۲- سرمایه اجتماعی از دیدگاه کلمن

دومین نظریه پرداز مهم ‌در مورد سرمایه اجتماعی جامعه شناس آمریکایی جیمز کلمن بوده که تأثیر قابل ملاحظه‌ای در مطالعات آموزش و پرورش دارد. کلمن در یک سلسله تحقیقات ‌در مورد موفقیت‌های آموزشی در محل‌های زندگی اقلیت یا محرومان آمریکا نشان داد که سرمایه اجتماعی می‌تواند منافع واقعی برای فقرا و اجتماعات حاشیه‌ای فراهم آورد(Field,2003).

کلمن برای تعریف سرمایه اجتماعی از نقش و کارکرد آن کمک گرفت و تعریفی کارکردی از سرمایه‌اجتماعی ارائه داد و نه تعریف ماهوی. بر این اساس، سرمایه اجتماعی عبارت از ارزش آن جنبه از ساختار اجتماعی که به عنوان منابعی در اختیار اعضا قرار می‌گیرد تا بتوانند به اهداف و منافع خود دست پیدا کنند. کلمن می‌گوید: سرمایه اجتماعی هنگامی به وجود می‌آید که روابط میان افراد به شیوه‌ای دگرگون می‌شود که کنش را تسهیل می‌کند(کلمن،۱۳۷۷).

۳- سرمایه اجتماعی از دیدگاه پوتنام

پوتنام از محققین اخیر سرمایه اجتماعی است. تأکید عمده وی به نحوه تأثیر سرمایه اجتماعی بر رژیم های سیاسی و نهادهای دموکراتیک مختلف است. پوتنام، سرمایه اجتماعی را مجموعه ای از مفاهیمی مانند اعتماد، هنجارها و شبکه ها می‌داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و درنهایت منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد. از نظر وی اعتماد و ارتباط متقابل اعضا در شبکه، به عنوان منابعی هستند که در کنش‌های اعضای جامعه موجود است(Putnam, 2000).

اولین مشارکت مؤثر پوتنام در بحث سرمایه ‌اجتماعی مربوط به مطالعه‌ای است که ‌در مورد دولت‌های محلی در ایتالیا انجام داد. پوتنام سرمایه ‌اجتماعی را به عنوان اعتماد، هنجارها و شبکه هایی که همکاری را برای منافع دوجانبه تسهیل می‌کند، تعریف می‌کند(Winter, 2012).

پوتنام شش بعد را برای سرمایه اجتماعی تشخیص می‌دهد:

۱- خانواده، که در آن گونه‌های رسمی و غیر رسمی مشارکت مدنی اتفاق می‌افتد؛

۲- هدف، برخی از نهادها توجهشان معطوف به عموم مردم است، در حالی که برخی از سازمان ها توجهشان معطوف به ‌گروه‌های خصوصی است؛

۳- متصل شدن یا اتصال دادن، رابط اعتماد و کنش متقابل می‌تواند انشقاقات درون جامعه را از بین برده و اتصال برقرار کند یا به طور معکوس افراد ‌هم‌فکر یا متعلق به یک قومیت را به کنار هم بیاورد؛

۴- بی واسطگی اعتماد ممکن است از ارتباطات بی واسطه و چهره به چهره ریشه بگیرد یا اینکه از ارتباطات بی نام عمومیت پیدا کند؛

۵- لایه، لایه بودن/قوت و شدت، در یک طرف این طیف شبکه های چند لایه‌ای قوی و با دوام قرار داشته به طور مثال، مردمی که یکدیگر را از طریق شبکه های چندگانه دارای فصل مشترک می‌شناسند، و در طرف دیگر طیف رابطه های ضعیف و خیلی زودگذر که در اثر یک روز کار داوطلبانه در کنار هم حاصل می‌شود، قرار دارد

۶- موقعیت اجتماعی، پیوندهای همسایگی یک سر طیف سرمایه‌اجتماعی مبتنی بر مکان را آشکار کرده، در صورتی که ‌گروه‌های اینترنتی آن سر دیگر مبتنی بر کارکرد آن را مشخص می‌کند (Putnam, 2000).

هر سه نظریه پرداز با این نکته موافقند که سرمایه ‌اجتماعی نمی‌تواند در خارج از زمینه اجتماعی وسیعتر جامعه وجود داشته باشد، بوردیو بر روی طبقه و تقسیم طبقاتی یا حوزه های اجتماعی وسیعتر، کلمن بر دامنه‌ای از موضوعات یعنی از خانواده ها تا سازمان‌های رسمی و پوتنام بر روی مناطق وسیع تأکید می‌کند. ‌در مورد دیگری که این سه فرد قابل مقایسه می‌باشند، نقش مثبت و کارکردی است که سرمایه ‌اجتماعی می‌تواند داشته باشد و نتایجی که از وجود آن برای افراد و گروه ها حاصل می‌شود، منتهی بوردیو و کلمن هر دو بر افزایش پیدا کردن پایگاه اجتماعی افراد و موقعیت اقتصادی آن ها تأکید می‌کنند در حالی که پوتنام بر تأثیرات سرمایه‌اجتماعی بر افراد تمرکز نکرده بلکه او توجه مستقیمش را به مقیاس منطقه ای معطوف کرده، ‌جایی که سرمایه اجتماعی به وجود آمدن نهادهای دموکراتیک سرعت می‌بخشد.

۱-۸ روش گردآوری اطلاعات

در این تحقیق روش گردآوری داده ها و اطلاعات به صورت می‌دانی و کتابخانه ای می‌باشد و برای گردآوری داده ها از پایگاه داده ها و بانک اطلاعاتی و نظر کارشناسان استفاده می شود.

۱-۹ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در این تحقیق سطح تجزیه و تحلیل در سطح ‌گروه‌های آموزشی و در مقطع کارشناسی می‌باشد. برای ارزیابی کارایی نسبی ‌گروه‌های آموزشی و تجزیه و تحلیل داده ها از تکنیک DEA ، مدل CCR ورودی محور و خروجی محور مضربی استفاده می شود. به دلیل اینکه مدل CCR واحد های کمتری را کارآ نشان می‌دهد و این امر به واقعیت نزدیکتر است از این مدل استفاده می نماییم. همچنین برای رتبه بندی واحدهای کارا، روش اندرسون – پترسون را به کار بردیم. برای حل مدل های DEA و تجزیه و تحلیل آن ها می توان از نرم افزار های مختلفی همچون GAMS، LINGO و DEA Solver استفاده نمود، که در تحقیق حاضر از نرم افزار DEA Solver استفاده کردیم.

۱-۱۰ قلمرو تحقیق

• • قلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی در قلمرو تحقیقات مربوط به ارزیابی عملکرد ‌گروه‌های آموزشی قرار دارد.

• • قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر قلمرو زمانی مربوط به سال ۱۳۹۲ می‌باشد.

• • قلمرو مکانی: تحقیق حاضر به ارزیابی کارایی نسبی ‌گروه‌های آموزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت با تعداد ۱۴ گروه به قرار زیر می پردازد: گروه پرستاری، تربیت بدنی، جغرافیا، حسابداری، زبان و ادبیات انگلیسی، زبان و ادبیات فارسی، شیمی، علوم سیاسی، فیزیک، مامایی، مدیریت دولتی، مدیریت صنعتی، مهندسی کشاورزی، میکروبیولوژی.

۱-۱۱ محدودیت های تحقیق

محدودیت های موجود بر سر راه تحقیقات، آن ها را از رسیدن به نتایج دقیق تر و جامع تر باز می‌دارد. از جمله محدودیت هایی که در تحقیق حاضر می توان به آن اشاره نمود این است که دانشگاه ها نیز همچون سایر سازمان ها از ارائه پاره ای اطلاعات مانند اطلاعات مربوط به هزینه های عملیاتی، خودداری کرده و همچنین در برخی موارد اطلاعاتی موجود نمی باشد.

۱-۱۲ تعاریف و اصطلاحات تحقیق

کارایی: کارایی، معیار عملکرد یک سیستم سازمانی بوده که بر میزان منابع (ورودی ها) استوار گردیده است . به عبارت دیگر، کارایی میزان مصرف منابع برای تولید مقدار معینی محصول است . (آریا نژاد،۱۳۸۹،۶۶)

کارایی نسبی: منظور از اندازه گیری کارایی نسبی، مقایسه کارایی یک واحد با واحد های دیگر موجود در آن صنعت است که ورودی ها و خروجی های نسبتاً مشابهی دارند. (مهرگان،۱۳۹۱، ۵۴)

واحد تصمیم گیری (DMU): واحد هایی که با به کارگیری میزان مشخصی از ورودی ها، خروجی هایی را ارائه می‌کنند، واحد های تصمیم گیرنده نامیده می‌شوند، زیرا این واحد ها در خصوص نحوه استفاده از ورودی ها و نحوه پردازش آن ها تصمیم گیری می‌کنند. (مهرگان، ۱۳۹۱، ۵۸)

گروه آموزشی: منظور از گروه آموزشی مجموعه رشته‌های دانشگاهی مرتبط به هم است که دارای بخش مدیریتی مشترک می‌باشند. در این تحقیق ‌گروه‌های آموزشی همان واحد های تصمیم گیری اند.

ورودی: عاملی است که با ورود به سیستم و پردازش بر روی آن به عامل مطلوبی که همان خروجی سیستم است تبدیل می شود.

دانشجویان موجود: دانشجویانی که در هر نیمسال تحصیلی ثبت نام به عمل آوردند.

اعضای هیئت علمی: اصلی ترین منابع انسانی که در تمام ‌گروه‌های آموزشی به فعالیت های آموزشی و پژوهشی مشغولند. اعضای هیئت علمی در ‌گروه‌های آموزشی مورد نظر این تحقیق، دارای رتبه های علمی استاد، دانشیار، استادیار، مربی می‌باشند.

خروجی: همان عامل مطلوبی است که با پردازش بر روی ورودی سیستم حاصل می شود.

فارغ التحصیلان: دانشجویانی که موفق به گذراندن مقطع تحصیلی که در آن مشغول تحصیل بودند، گشته اند.

کار های پژوهشی: منظور دستاورد های پژوهشی اعضای هیئت علمی است، که در این تحقیق شامل مقالات و طرح های پژوهشی می‌باشد.

تحلیل پوششی داده ها (DEA): تحلیل پوششی داده ها روشی مناسب برای تعیین کارایی نسبی مجموعه ای از واحدهای سازمانی است که دارای ورودی ها و خروجی های چندگانه اند، مانند مدارس یا شعب بانک. (Jahanshahloo et al, 2004, 284)

بازده به مقیاس: بازده به مقیاس منعکس کننده نسبت افزایش در خروجی به ازای افزایش در میزان ورودی است. این نسبت می‌تواند ثابت یا متغیر باشد. فرض بازده ثابت نسبت به مقیاس منعکس کننده وضعیتی است که در آن اگر در ورودی افزایشی اعمال شود به همان نسبت خروجی نیز افزایش پیدا می‌کند. در حالی که فرض بازده متغیر نسبت به مقیاس منعکس کننده وضعیتی است که در آن افزایش خروجی بیشتر یا کمتر از نسبت افزایش ورودی است.(Samoilenko & Bryson, 2013, 132)

رتبه بندی: منظور از رتبه بندی، مرتب کردن واحد های تصمیم گیری بر اساس امتیاز کارایی آن ها‌ است.

روش اندرسون – پترسون: اندرسون و پترسون در سال ۱۹۹۳ یک رویه جدید برای رتبه بندی واحد های کارا ارائه دادند. این روش قادر است امتیاز کارایی مربوط به هر واحد کارا را از طریق حذف کردن محدودیت مربوط به آن واحد در مدل اوّلیه، به بیشتر از یک برساند و ‌به این ترتیب می‌تواند واحد های کارا را رتبه بندی نماید. ( Adler et al, 2002, 253 )

فصل دوّم: ادبیّات تحقیق

۲-۱ مقدمه

دانشگاه ها به عنوان مراکز تولید علم و دانش محسوب می‌شوند و در توسعه کشور نقش مهمی دارند. پس اندازه گیری کارایی آن ها به منظور ارزیابی عملکردشان حائز اهمیّت است. در این تحقیق برای محاسبه کارایی ‌گروه‌های آموزشی از تکنیک تحلیل پوششی داده ها استفاده می نماییم. این روشی مبتنی بر برنامه ریزی خطی ناپارامتریک است که برای ارزیابی کارایی نسبی واحد های تصمیم گیری ( DMU’s) ، که وظایف یکسانی انجام می‌دهند و دارای ورودی ها و خروجی های چندگانه اند به کار می رود. در این فصل مروری خواهیم داشت بر ادبیّات تحقیق که شامل بیان توضیحاتی ‌در مورد کارایی و انواع آن و سپس ارائه مطالب مختصری ‌در مورد تاریخچه روش تحلیل پوششی داده ها و انواع مدل های آن است، می پردازیم. در ادامه این فصل، بحث بازده به مقیاس و مزایا و معایب روش تحلیل پوششی داده ها را توضیح می‌دهیم. در نهایت نیز به روش رتبه بندی پرداخته و سرانجام پیشینه تحقیق ارائه می‌گردد.

۲-۲ کارایی

ارزیابی عملکرد یک وظیفه مهّم برای تمامی واحد های تصمیم گیری به شمار می رود تا نقاط ضعف خود را یافته و به دنبال آن بتوانند به بهبود عملکرد و پیشرفت دست یابند. (Toloo & Nalchigar,2011, 14727) در این راستا اندازه گیری کارایی و اطلاع از کم و کیف آن از نیازهای اساسی برای شناخت نقاط ضعف و قوت عملکرد قلمداد می شود. کارایی، معیار عملکرد یک سیستم سازمانی بوده که بر میزان منابع (ورودی ها) استوار گردیده است . به عبارت دیگر، کارایی میزان مصرف منابع برای تولید مقدار معینی محصول است . ( آریا نژاد و دیگران،۱۳۸۹،۶۶)

کارایی به عنوان یک نسبت عموماً از رابطه زیر محاسبه می شود :

مدیران ارشد بایستی تمامی مراحل توسعه و اجرای برند را زیر نظر داشته باشند و عملا در امر نظارت بر استانداردها و نحوه عملکرد شرکت جویند.

مشارکت مدیریت ارشد همچنین می‌تواند در جذب منابع مالی و دیگر منابع مورد نیاز برای تسریع در دستیابی به اهداف تعریف شده و تحقق بهنگام تعهدات به مشتری مثمرثمر باشد. از آنجا که تراکم کاری مدیران ارشد سازمان بالا است و همیشه با کمبود وقت مواجه هستند، تشکیل یک کارگروه ‌عالی‌رتبه با حضور مدیر بخش بازاریابی به منظور تکامل و بهبود مستمر برند ضرورتی اجتناب ناپذیر است.

در اختیار داشتن یک کارگروه تخصصی شما را یک قدم به موفقیت نزدیک تر می‌کند اما اکثر فارغ التحصیلان کشورهای آسیایی دارای پیش زمینه‌های مالی و تکنولوژیک هستند و تعداد محدودی از آن ها از تجربه لازم در حوزه بازاریابی و برند برخوردارند.

در یک سازمان پیشرو، دو مؤلفه عملکرد و نظام تشویقی باید در کنار یکدیگر بوده و مدیریت ارشد و دیگر لایه‌های مدیریتی نیز مثل سایر پرسنل می بایست تابع قوانین سازمان باشند زیرا همه در برابر قانون یکسانند.

و اما بهترین شیوه ارزیابی عملکرد چیست؟ به کارگیری ترکیب مناسبی از روش های تحقیقی کمّی و کیفی به منظور رسیدن به درک بیشتر از کیفیت محصول و سهم بازار.

و بهترین شیوه کسب رضایت مشتری چیست؟ بهترین راه، موردکاوی می‌دانی و سؤال از مشتریان است. فراموش نکنید همیشه حق با مشتری است ‌بنابرین‏ نظرات آن ها را هم در زمینه برند و هم درباره خود سازمان باید مورد توجه قرار داد. برای دستیابی به دیدگاهی متوازن، بهینه و جامع باید ملاحظات و سیاست های سازمان را نیز به یافته های پژوهش اضافه کرد و مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.

زمان برای هیچ کس متوقف نمی شود و برندها نیز از این قاعده مستثنا نیستند ‌بنابرین‏ سازمان ها باید این موارد را در نظر داشته باشند:

▪ توسعه برند به عنوان یک پدیده جاری و نه محدود

▪ شناسایی و طبقه بندی ویژگی های ثابت و متغیر به منظور حفظ ثبات و مزیت رقابتی برند

▪ واکاوی وضعیت و پیشرفت بازار و اصلاح برند ‌بر اساس آن

سازمان های پیشرو در همه حال به تعهدات خود پایبندند زیرا پایبندی به تعهدات لازمه موفقیت و غفلت از این اصل، حماقت محض است. موفقیت همچنین در گرو رساندن پیام صحیح به افراد شایسته در اولین فرصت مناسب است. البته در یک بازار پر ازدحام که مشتری غرق در قدرت انتخاب است، این موضوع روز به روز ‌مشکل‌تر می شود ‌بنابرین‏ در چنین موقعیتی برقراری ارتباطات مؤثر راهکاری بدیهی و البته لازم الاجراست.

در واقع، برخی از صاحب نظران و کارشناسان معتقدند ارتباطات حتی از خود برند هم مهمتر است. مدیران بادرایت ‌به این مهم کاملا واقفند و از کانال های ارتباطی که در اختیار دارند بهره برداری های بهینه را خواهند کرد تا پیام خود را به بهترین وجه به جامعه هدف اعم از مشتریان، شرکا و تأمین کنندگان خود برسانند.

در این راه، طراحی یک وب سایت جامع با قدرت جذب و اطلاع رسانی بالا به همراه بهره گیری از دیگر قابلیت های اینترنتی، به ما این توانایی را می‌دهد تا بخش اعظم مسیر رسیدن به اهداف خود را هموار کنیم و اگر مخاطب هدف پیام را آن گونه که مورد نظر ماست پردازش کند، در آن صورت ثبات، شفافیت و ارتباط و وابستگی، مؤلفه های تشکیل دهنده و در حقیقت نام این مسابقه خواهند بود.

۲-۲-۲- تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان و تبیلغات دهان به دهان الکترونیک

۲-۲-۲-۱- تبلیغات

تبلیغات (به انگلیسی: Advertising)، (به فرانسوی: Publicité) ریشه درزندگی اجتماعی انسان‌ها دارد عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود.

تبلیغات یکی از چهارگانه ی آمیخته ی بازاریابی پیشبرد است که خود به پنج قسمت تقسیم می شود: فروش شخصی، آگهی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و تبلیغات( راجاگوپال^[۱۱] ۲۰۰۷ ) . تبلیغات مشهور ترین بخش پیشبرد است که بعضاً از سوی بسیاری اشتباهاً به جای پیشبرد به کار می رود.

آلبرت لاسکر^[۱۲] را عنوان پدر تبلیغات نوین معرفی می‌کنند لاسکر در دهه ۱۹۲۰ تبلیغات را اینگونه تعریف می‌کند : “تبلیغات عبارت است از فروشنده در پشت دستگاه چاپ”. آنچه مابه عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوائل قرن بیستم در کشور ایالات متحده دارد زمان ظهور آژانسهای تبلیغاتی به صورت سازمان یافته و به وجود آمدن مجلات و کتاب‌های تبلیغاتی در سال ۱۹۳۰ مجله عصر تبلیغات گشایش یافت این مجله به صورت رنگی چاپ می‌شد.

وقتی که صحبت از تبلیغات در قرن حاضر می‌شود، نمی‌توان نامی از تبلیغات اینترنتی نیاورد. تبلیغاتی که مزایای بسیاری در خود دارد: ارزان است، فراگیر است، ماندگار است، هوشمندانه‌است، شبانه روزی است، هر زمان که شما بخواهید، قابل تغییر است و… کارکرد این نوع تبلیغات به خصوص زمانی که شرکت‌ها از لحاظ منابع مالی با مشکلات مواجه هستند کاملاً پر رنگ تر می‌شود. شاهد این امر بررسی رشد تبلیغات اینترنتی در بحران مالی (سال ۲۰۰۹) است.

۲-۲-۲-۲- تبلیغات دهان به دهان

تبلیغات دهان به دهان(WOM) نوعی از تبلیغات رایگان است که مشتریان راضی(و یا ناراضی) تجربیات خود را از محصول یا برند در اختیار مشتریان بلقوه ی دیگر می‌گذارند. بر طبق یافته های رسانه ی کارآفرینی، تبلیغات دهان به دهان موثرترین نوع تبلیغات است، چرا که مصرف کنندگان به گفته ها و توصیه های افرادی که در سازمان ذی نفع نباشند اعتماد بیشتری دارند(اسکوینسکی^[۱۳] ۲۰۱۳). تحقیقات ارتباط تنگاتنگ WOM را با ارزیابی برند توسط مصرف کنندگان اثبات ‌کرده‌است(ان جی، رانوهیل ۲۰۰۹)

۲-۲-۲-۳-تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

با ظهور وب ۲٫۰ و رسانه های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان از شکل سنتی خود خارج شد و ‌به این رسانه ها راه یافت.به دلیل امکان تبادل اطلاعات میان کاربران در این رسانه ها، مفهوم جدیدی از تبلیغات دهان به دهان ایجاد شد که در ان ارتباط از طریق رسانه های اجتماعی اینترنتی صورت می‌گیرد و eWOM نامید می شود.اجتماعات برند، فن پیج ها^[۱۴]، سایت های تفریحی برندها، اتاق های گفتگوی برند و هر وسیله و محیطی که در آن افراد بتوانند به تعامل و تبادل نظر بپردازند می‌تواند به عنوان ازاری برای تبلیغات دهان به دهان در فضای اینترنت و وب ۲٫۰ به کار رود.

۱-۹- قلمرو تحقیق

۱-۹-۱- قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی تحقیق بررسی ارتباط بین نوآوری، بین‌المللی شدن و انتظارات رشد تجارت بین کارآفرینان شرکت های دانش بنیان واقع در پارک علم و فناوری استان آذربایجان شرقی است.

۱-۹-۲- قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق استان آذربایجان شرقی و به طور مشخص شهرهای تبریز، مراغه، میانه و مرند می‌باشد چرا که جامعه مورد بررسی (شرکت های دانش بنیان واقع در پارک علم و فناوری استان آذربایجان شرقی) به طور غیر متمرکز در شهرهای مذکور مستقر می‌باشند.

۱-۹-۳- قلمرو زمانی

قلمرو زمانی تحقیق حاضر محدود به نیمه اول سال ۱۳۹۵ می‌باشد.

۱-۱۰- مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است:

شکل (۱-۱): مدل مفهومی تحقیق

سطح تکنولوژی

سرمایه انسانی کارآفرینان

عملکرد اقتصادی

رقابت بالقوه

نوآوری محصول

بین‌المللی شدن

سرمایه انسانی جامعه

انتظارات رشد تجارت

منبع: کاستانو، مندز، گالیندو^[۵] (۲۰۱۶)

۱-۱۱- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

۱-۱۱-۱- سطح تکنولوژی

سطح تکنولوژی مشخص کننده میزان تکنولوژی (متوسط یا بالا)، میزان نو بودن تکنولوژی شرکت و سابقه وجودی تکنولوژی است (لی و همکاران^[۶]، ۲۰۱۶: ۴۹۲۰).

۱-۱۱-۲- سرمایه انسانی کارآفرینان

سرمایه انسانی کارآفرینان به دنبال بررسی شاخص های انسانی است که میزان دانش، توانایی، تجربه، مرتبط بودن تحصیلات دانشگاهی با شغل فرد را تعیین می‌کند (آنکلینکس و همکاران^[۷]، ۲۰۱۵: ۸۲۶).

۱-۱۱-۳- سرمایه انسانی جامعه

سرمایه انسانی جامعه به بررسی شاخص‌های انسانی جامعه و به طور مشخص به بررسی تحصیلات می‌پردازد. نرخ ثبت نام در مدارس ابتدایی و راهنمایی، دو شاخص مورد نظر در این متغیر می‌باشد (کاستانو و همکاران، ۲۰۱۶).

۱-۱۱-۴- رقابت بالقوه

با بررسی نظر کارآفرینان ‌در مورد جایگاه رقابتی و فرصت‌های ایجاد شده در ۶ ماه آتی، فعالیت شرکت را مورد ارزیابی قرار می‌دهد (کاستانو و همکاران، ۲۰۱۶).

۱-۱۱-۵- عملکرد اقتصادی

منظور از عملکرد اقتصادی میزان رشد سرمایه و تولید محصولات است (کاستانو و همکاران، ۲۰۱۶).

۱-۱۱-۶- نوآوری محصول

به میزان نوآوری محصول در دو بعد نوآوری نسبی و نوآوری مطلق می‌پردازد. منظور از نوآوری نسبی وجود محصول نوآورانه پیش از اقدام شرکت و منظور از نوآوری مطلق، عدم وجود آن است (کاستانو و همکاران، ۲۰۱۶).

۱-۱۱-۷- بین‌المللی شدن

بین‌المللی شدن در قالب شدت صادرات بیان می­ شود (کاستانو و همکاران، ۲۰۱۶). بین‌المللی شدن فرایند سازگاری فعالیت‌های شرکت (استراتژی، ساختار، منابع و…) با محیط بین‌المللی می‌باشد (هسلز و پارکر^[۸]، ۲۰۱۳: ۱۴۲). در واقع، یک فرایند تدریجی است که به موجب آن یک شرکت، روابط تجارت بین‌المللی خود را گسترش می‌دهد. به عبارت دیگر، فرایند حرکت شرکت به منظور انباشت و توسعه ذخایر منابع به منظور انجام فعالیت‌های بین‌المللی می‌باشد. هر چه این مهم زودتر رخ دهد فرایند بین‌المللی شدن نیز تسریع می‌یابد (فقیهی و همکاران، ۱۳۸۹ :۱۱).

۱-۱۱-۸- انتظارات رشد تجارت

این متغیر به بررسی میزان مشاغل ایجاد شده توسط شرکت در ۵ سال آتی و دستیابی به رشد فروش مورد نظر می پردازد (کاستانو و همکاران، ۲۰۱۶).

۱-۱۲- ساختار تحقیق

تحقیق حاضر مشتمل بر ۵ فصل می‌باشد. فصل اول مربوط به کلیات تحقیق بوده، در فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع تحقیق صورت گرفته، مبانی نظری و مطالعات تجربی مرتبط با آن بیان شده است. در فصل سوم به روش‌شناسی تحقیق پرداخته شده است. در فصل چهارم داده های جمع‌ آوری شده از مطالعه می‌دانی و کتابخانه‌ای، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. فصل پنجم مربوط به یافته های تحقیق، جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد های حاصل از نتایج می‌باشد.

فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق

۲-۱- مقدمه

محیط کسب و کار عصر حاضر، فارغ از بعد جغرافیایی آن، به دفعات با ویژگی هایی همچون پیچیدگی و نا اطمینانی توصیف شده است. چنین ویژگی هایی بیش از آنکه موجب آسیب پذیری سازمان های دارای سابقه و ساختارمند شود، بقای شرکت های نوپا را مورد تهدید قرار می‌دهد. در این راستا به منظور ارائه رهنمودهایی که کمک حال چنین شرکت هایی باشد، نظریه ها و چارچوب های نظری و عملی متعددی ارائه شده است. در فصل پیش رو ابتدا با بیان رویکرد کلی مورد استفاده در تدوین مبنای نظری تحقیق، نظریه های مرتبط با موضوع تحقیق بررسی شده، روابط بین متغیرها از منظر تئوریک مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت پیشینه تحقیق مورد اشاره قرار گرفته است.

۲-۲- نوآوری^[۹]

نوآوری را اولین بار شومپیتر^[۱۰] (۱۹۳۴) مطرح ‌کرده‌است. از نظر وی، نوآوری فرایند ایجاد نام تجاری جدید، محصولات، خدمات و فرآیندها و تأثیر آن بر توسعه اقتصادی است (شومپیتر، ۱۹۳۴: ۱۲۳). صاحب نظران مختلفی به تشریح متفاوتی از این مفهوم برای بقای طولانی مدت سازمان‌ها پرداخته‌اند. از نظر رابینز^[۱۱] (۱۹۷۸)، نوآوری، فرایند اخذ ایده خلاق و تبدیل آن به محصول، خدمات و روش های جدید عملیات است. از این رو می توان نتیجه گرفت؛ نوآوری سازمانی تمایل سازمان جهت توسعه محصولات و خدمات جدید یا بهبود آن ها و موفقیت در ارائه آن محصولات و خدمات به بازار است (رابینز، ۱۹۷۸: ۶۹).

هالت، هارلی و نایت^[۱۲] (۲۰۰۴) ، نوآوری را به عنوان فرایندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات به منظور ایجاد یا معرفی پدیده‌های تازه و مفید تعریف ‌کرده‌است (هالت و همکاران، ۲۰۰۴: ۴۳۳).

از نظر گیلفورد^[۱۳] (۱۹۶۸) نوآوری هر چیز تجدید نظر شده است که طراحی گردیده، به حقیقت پیوسته و موقعیت سازمان را در مقابل رقبا مستحکم سازد و در عین حال، یک برتری رقابتی بلندمدت را میسر سازد. به عبارتی، نوآوری خلق چیز جدیدی است که یک هدف معین را دنبال کرده و به اجرا رساند (گیلفورد، ۱۹۶۸).

۲-۲-۱- مفاهیم کلی نوآوری

• • نوآوری به معنی خلاقیت عینیت یافته: در این نوع تعریف نوآوری دارای مفهوم عملیاتی شدن و به مرحله اجرا درآمدن اندیشه‌های نو می‌باشد. از این دیدگاه می توان نوآوری را به معنی خلاقیت عینی به عنوان شکل اجرائی شده و تحقق یافته خلاقیت ذهنی دانست (هاشم‌زاده و موسوی، ۱۳۹۳: ۲۲).

• • نوآوری به معنی فراورده جدید در سطح سازمان: در این تعریف، منظور از نوآوری فراورده جدید یا محصول خلاقی است که توسط یک سازمان ارائه می‌گردد. فراورده خلاق می‌تواند نرم افزاری مانند انواع خدمات (مثل خدمات آموزشی ، خدمات بهداشتی درمانی ، خدمات اداری و …) و یا سخت افزاری مانند کالاها (مثل محصولات صنعتی ، محصولات داروئی ، محصولات غذائی و …) باشد (هاشم‌زاده و موسوی، ۱۳۹۳).

• • نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است. به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری به کارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. نوآوری فرایند کسب اندیشه‌ای خلاق و تبدیل آن به محصول و خدمت و یا یک روش عملیاتی مفید است (عسگری، ۱۳۹۱).